IBM 助力安踏数字化转型 DTC 战略落地，“双十一”业绩创历史新高

在刚刚落下帷幕的"双 11"购物节中, 安踏集团交出了一份令人惊喜的答卷, 再创历史新高, 据安踏官方公众号数据显示:"截止到 11 月 11 日 24 时, 安踏集团'双 11'期间电商累计成交额超 46.5 亿元, 同比增长 61%, 在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次位居行业首位; 在天猫平台运动鞋服类目中, 安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了 22%。在'双 11'全网搜索热度排名中, 安踏位居所有中国品牌的第三位"。

鼓舞人心的数字直观地展示了安踏多品牌电商的高速增长。事实上, 这是安踏集团自去年下半年开启数字化转型并开启"直面消费者"的 DTC (Direct to Consumer) 战略之后, 迎来的第一次真正的大考。取得这个令人惊喜的成果, 表明安踏数字化转型和 DTC 战略已经取得明显成效。

将 DTC 确立为集团战略 -- 赢在消费者, 赢得消费者

安踏, 从一个中国本土领先品牌迅速成长为世界级的品牌, 与其战略前瞻性和战略执行力有着密不可分的关系。

2017 年, 在 IBM 协助下, 安踏成功制定信息化战略, 掀开了信息化升级的新篇章。2019 年,IBM 帮助安踏集团成功构建新一代 SAP 数字化平台全面上线, 数字化转型的基础已经牢靠。2020 年,IBM 又助力安踏成功制定了数字化战略, 开启以"一个中心三个重塑"为指引的"直面消费者 (DTC)"的数字化转型之旅。这次数字化转型以消费者体验为切入点, 将"人、货、场"的重新塑造作为关键任务, 引导产品品牌和品质的不断升级。这是安踏集团面临新的市场和竞争态势做出的一次关键抉择。

DTC 战略的规划和部署, 让数据为安踏的业务引擎注入了新的燃料。通过全触点与消费者进行连接, 通过数据洞察来理解消费者的真实诉求, 再不断的对产品、服务进行优化, 进而显著提升运营效率和客户体验。数据在不断驱动着安踏品牌向消费者的"至爱品牌"迈进。

DTC 深度影响以数据为驱动的转型, 助力打造新一代数字化平台

安踏集团今年"双 11"的核心战术是"把爆品做深做大"。安踏各品牌充分研究大数据, 在全民运动的热潮下精准备货, 用大爆品持续激发消费者消费热度。早在"双 11"大促拉开序幕之前, 安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向, 通过社交平台推介主推产品, 引发了各类话题及讨论, 在制造声量的同时, 社交电商的规模也快速增长。"双 11"期间深度连接, 并影响消费者, 例如: 大幅激发女性消费者, 一、二线城市消费者, 影响多品牌"Z 世代"等年轻消费人群的消费行为。

要有效保证在"双 11"期间高效快速精准的营销, 不仅必须拓展线上的产品品类, 保证整体备货率, 而且支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系必须高效、无间断运行。这是基于 DTC 战略引领的转型, 以及成功打造的新一代数字化平台的支撑。

安踏打造其数字驱动的竞争力, 包括: 第一, 不同消费者触点之间都可以建立连接, 可收集数据, 构成"全触点消费者"。第二, 数据分析洞察消费者的真实需求, 并通过数据的预测指导实际工作。第三, 打造"以数据为驱动的企业文化"。

为了更好建立与外部消费者之间真正的联系, 支撑数据驱动的转型,IBM 助力安踏搭建了新一代混合云架构的数字化平台, 多触点收集到的消费者数据将汇总到此, 为企业提供更准确、更深层的用户洞察, 预测消费行为, 并且应用到产品的研发、选品、零售和营销还有消费过程中。

在这个过程中, 其实蕴含着技术、数据、算法等多个要素。DTC 战略使用数据来贯穿业务全流程, 从集团数字化系统的底层开始, 一层一层从后端到前段构筑多种应用。以 IBM 规划的混合云平台作为底座, 在其上构建数据中台, 为安踏集团不同的子品牌提供稳定的 DTC 战略基座, 而最前端的建设则涉及大量的应用和算法, 以及 App 和微服务的灵活搭建。数据和流程的穿透, 促进了生产运营效率的整体提升。

陪伴式数字化转型之旅

安踏集团 DTC 战略的启动, 凝聚着安踏和 IBM 双方的努力。安踏最高层的前瞻性和 IBM 咨询的扎实工作, 让安踏上下形成了数字化转型共识和凝聚力。这背后是战略规划项目无数个日日夜夜。IBM 咨询大中华区合伙人、企业战略咨询服务总经理董海军兴奋地提到"DTC 战略实际上是安踏和 IBM 双方在一起经过多轮思考和论证之后明确的方向。在能力层级上, 无论是具体的业务设计、流程设计、还是平台技术, 双方充分合作, 发挥 IBM 的长处一起推动 DTC 战略的全面部署。IBM 站在整个集团的角度, 将安踏多个子品牌的情况都充分考虑进来, 既考虑到了不同品牌所处的市场, 也考虑了品牌之间的协同和共享能力, 最后在战略架构上确立了 DTC 的战略形式。"

在 DTC 制定过程中,IBM 咨询大中华区总裁、IBM 咨询企业业务转型服务亚太区总裁麦俊彦与安踏的高层也进行了深入交流。安踏和 IBM 都认为数字化转型不是一个短期的信息化项目, 也不是"简单把业务搬到线上", 双方共同定义了要明确数字化转型的目的、驱动力和发展阶段。在安踏, 数字化转型既是一个"一把手工程", 也是一条贯穿上下长链路的"员工运动"。最终, 双方将 DTC 战略确定为安踏集团的零售战略核心。在 2021 年上半年报中安踏提到, 集团持续推进直面消费者 (Direct to Consumer) 人、货、场的重构, 自去年投入数亿元持续打造"数字驱动决策"的核心能力。安踏集团已经鲜明地树立起 DTC 战略转型, 并实现从上至下的贯彻执行。

安踏集团执行董事、副总裁毕明伟表示:"'双 11'是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台, 透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营, 以数据驱动决策, 有效地支撑了这次'双 11'的高质量增长。我们很高兴选择与 IBM 携手, 将数字化转型和直面消费者 --DTC 战略在短时间内成功进行落地和部署, 有效保证了'双 11'期间高效快速精准的营销, 为安踏的进一步发展打下了坚实的基础和方向引导。"

IBM 咨询大中华区高级合伙人、中国区消费流通行业群总经理龙如军认为,"IBM 价值观跟安踏的价值观是十分契合的。IBM 的目标就是助力客户取得成功, 安踏则是为消费者提供更好的体验, 都是为了成就自己的客户。安踏'双十一'的业绩让 IBM 安踏项目组所有同仁倍感欣慰, 从始至终的陪伴式数字化转型之旅换来了丰厚的回报。未来, 期待双方进一步推动人工智能和混合云能力实施, 在更多方面攻坚克难, 打造多元竞争优势, 创造长效业绩。"

前进, 加速前进

DTC 模式的成功, 依靠的是安踏坚实的信息化基础、更为重要的是最高领导者的决心、高层的共识、中基层的执行力。当然还有 IBM 作为重要伙伴的陪跑。

IBM 咨询大中华区合伙人、战略咨询部总经理董海军分享了一个令他印象颇深的故事, 讲述 IBM 与安踏携手, 在疫情期间加速推进数字化进程的场景：2020 年项目开工后不久就遇到疫情, 项目组成员无法到安踏现场工作。为了高质量、如期地完成工作, 项目组全程以在线会议的形式做完了整个项目。非常难得的是, 安踏的最高层也用同样的方式参与了所有的重要研讨。这个过程让双方都看到了大家对数字化的坚实信念和必胜的决心。

展望

2021 年恰逢安踏成立 30 周年,"双十一"的业绩也为而立之年的安踏奉送上一份颇有意义的生日礼物。实现了"双十一"的突破, 安踏对数字化转型战略的推进抱以更大的期待和动力。

安踏曾对外表示, 安踏将优化决策过程, 从目前依赖过往经验为主到未来依赖数据为主。此外, 安踏还将继续加强人才招聘, 吸引具有数字化技能的人员加入团队, 以增强在数字领域的能力。安踏对数字化转型的决心和毅力再次得到印证。