内容时代，这家世界 500 强保险公司如何让消费者先种草后消费？

近来，通过优质的文章、直播、视频等内容触达用户，已经成为用户运营的标准动作，内容也被各行业企业更加重视。

金融行业也不例外，比如光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广；天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业的投资价值；国泰君安证券在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识。

以上操作符合"客户在哪里，我们就要出现在哪里的"公域运营思路。另外一种方式是，着眼于提升用户活跃度、满意度、贡献度的私域运营。企业对于私域运营的重视程度，已经从视之为"锦上添花的新渠道"，转变为"关乎企业未来生存的关键能力"。

管理资产规模超过 2.2 万亿元，累计服务个人客户 3.56 亿的泰康保险，便进行了私域运营的探索。

推出移动客户端「泰生活」，提升内容的战略地位

2019 年，泰康保险推出移动客户端 --「泰生活」，为用户提供保险、资管、医养等全业务场景的统一服务入口，当前注册用户已突破 1300 万。

泰康认为，短小、有趣的优质内容，可以一举三得：一是可以开辟「泰生活」App 与用户高频、长时互动的新场景；二是可以成为用户喜闻乐见的保险、投资教育载体；三是可以通过内容标签丰富用户兴趣画像，提高服务的精准性。

基于此，「泰生活」把"内容运营"摆在了重要的战略地位。组织架构上，内容团队被定义为"战略重要"二级部门；产品设计上，内容社区"发现"被列为一级频道，与"保险"、"健康"等主营服务并列；内容运营上，先行试水内部 UGC，自创的 IP"泰生活号"已开通 82 个原创账号，单月发布作品超过 300 篇，累计阅读量 190 万。

明确了内容的战略地位，接下来「泰生活」面临着内容行业都会遇到的普遍问题：一是如何将内容精准地推送给需要的用户？进而提升用户的活跃度和留存率？二是如何用优质内容促进业务增长？

内容推送一般有两个解决路径，自研推荐引擎再一步步调试校准或寻找外部合作伙伴。综合考虑时间、人力成本，「泰生活」认为引入外部成熟的产品是更经济、高效的方式。经过充足的市场调研，「泰生活」最终被火山引擎金融解决方案团队为之量身定制的"内容推荐 + 商品推广"全链路解决方案打动。

经过 2 个月的紧密协作，项目顺利投产上线。效果用数据说话：用户浏览量月均增长 309%，内容月活增长 104%。

这一效果，泰康和火山引擎是如何做到的呢？

促活：抖音同款推荐算法如何留住「泰生活」用户？

内容如何促进用户的活跃度和留存率？投其所好是关键。火山引擎金融解决方案团队把抖音同款的推荐引擎带入了「泰生活」项目。

这款推荐引擎技术具有：

行业领先的模型算法能力和大规模分布式机器学习技术架构

流式模型训练与秒级实时计算，可持续迭代优化算法模型

强大的中台能力，服务稳定

已被多款 C 端产品和 B 端客户案例反复验证效果

推荐引擎还可实现千人千面的个性化 Push，用实时有趣的内容提升用户活跃度，进而提升 MAU。

此外，推荐引擎结合社区运营功能，可以进一步提升用户的参与度和关注度。通过点赞、阅读量、分享、作者主页、相关推荐等维度分析用户喜好；实时洞察热点，实现话题运营。

带货：优质的内容是拉近保险代理人和用户的纽带

代理人模式和线上直销是已在「泰生活」上经过验证的转化路径，火山引擎团队选择从这两个路径入手，尝试让内容拉动业务。

火山引擎为「泰生活」植入了"内容名片功能"，支持代理人一键生成分享图片，自由分享在各公域和私域平台，客户扫描图片上的二维码阅读内容和购买。这让优质内容成为代理人的社交名片，增加了代理人跟客户沟通的话题点，既能树立代理人的职业形象，也能为 App 引来公域流量。

同时，火山引擎团队还尝试通过「泰生活」的泰点通广告系统，将内容和产品建立对应关系，构建泰康商品库，实现"顺滑"带货。

泰康保险和火山引擎还在积极筹备"内容出圈"，利用抖音、快手、B站、西瓜视频、微博、视频号等外部直播平台，搭建以"大健康讲堂"为 IP 的外部传播矩阵，推动优质内容出圈。

泰康保险和火山引擎的探索实践证明，"内容带货"不仅可以应用于电商、零售领域，在保险领域也可以跑通，还有多家银行、证券公司已和火山引擎达成内容定制合作。从"物以类聚"到"人以群分"，从以"商品为中心"到以"人的需求为中心"，金融机构正在变得更有温度，更接地气，以及更懂你。