苹果市值突破 3 万亿美元，CEO 库克的功劳有多大

北京时间 1 月 8 日下午消息，据报道，在 CEO 蒂姆・库克（Tim Cook）的领导下，苹果公司的市值近日突破 3 万亿美元，相当于每天增长逾 7 亿美元。这其中，库克的功劳有多大呢？

在苹果公司联合创始人史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）去世两年后，甲骨文 CEO 拉里・埃里森（Larry Ellison）曾表示，在库克的领导下，苹果将不可避免地摔倒。他还说，这一结果并不难预测，只要看看 1985 年乔布斯被赶下台后，苹果内部所发生的一切，就可想而知了。

2013 年，埃里森告诉脱口秀主持人查理・罗斯（Charlie Rose）："我们已经知道，也看到了，还经历过。"他的手指画着一条向上的曲线，代表着苹果在乔布斯的第一个任期内取得的不同寻常的成功。随后，他的手指又掉了下来，代表着乔布斯离开后的表现。

埃里森说："1997 年，当乔布斯回归后，苹果的曲线再次往上走。如今，我们再次看到没有乔布斯的苹果，又一个不同的降幅。乔布斯是不可替代的。"

如今看来，很少有预测像现在这样"被打脸"。作为乔布斯的继任者，库克领导苹果取得了无与伦比的胜利，甚至连以下这组数字也不足以说明问题：从 2011 年 8 月库克接手苹果以来，到本周市值达到 3 万亿美元，苹果的市值每天增长逾 7 亿美元。

当然，当时也不只埃里森一人怀疑过库克。业内作家特里普・米克尔（Tripp Mickle）表示，当库克被任命为苹果新任 CEO 时，怀疑的情绪无处不在。

不可否认，苹果市值异乎寻常的增长，是乔布斯开启的大规模智能手机时代的成果。尽管如此，即使是最崇拜乔布斯的人也不得不承认，他们低估或误解了库克的能力，从供应链专业知识到外交技巧。

在 1997 年到 2011 年，乔布斯的第二次掌权期间，苹果一直占据着市场主导地位，并树立了颠覆性创新者的典范，即通过单一的产品颠覆整个行业。IMac、iPod、iPhone 和 iPad（均为乔布斯时代的产品）的发布，改变了行业面貌。但库克并不符合这种模式，他的才华在于，那些受欢迎的传统习惯没有真正理解的领域，更不用说承认了。

硅谷 Constellation Review 公司董事长瑞恩・王（Ray Wang）表示："史蒂夫是一位有远见的煽动者，而蒂姆是一位效率专家，运营大师。对于一家公司而言，这两种人都需要。既需要一个能想出让人兴奋的好点子的人，也需要一个能在市场上大规模推出这个点子的人。"

熟练的外交官

库克的支持者认为，他主要改变了苹果的属性。在他掌舵期间，苹果的年营收从他接手第一年的 1080 亿美元，激增至 2021 年的 3650 亿美元。互联网业务利润从 260 亿美元增至 950 亿美元。

更重要的是，库克还打造了一个供应商帝国，从苹果的生态系统中挤出每一分钱，并从 App 零售商和几乎 8 亿为数字媒体付费的潜在潜在客户那里，逐渐获得了经常性收入。在这大大降低了苹果对 iPhone 的依赖，并将公司股价推到新的高度，当前的市盈率是十年前的三倍。米克尔说："库克最成功的地方就是对供应商的培育。"

在库克掌权的头十年里，苹果推出了两种主要的产品，AirPods 无线耳机和 Apple Watch 智能手表。如今，它们均取得了巨大的成功，分别占据了 25% 和 31% 的市场份额。虽然如此，苹果的供应商部门（suppliers division）还是要重要的。去年，该部门实现了近 700 亿美元的利润，大约是 Mac、iPad 或可穿戴设备部门的两倍，利润率为 70%。

瑞恩・王表示，不会仅仅依据下一个进步的想法，而对库克进行评分。毕竟，他已经建立一个硬件平台，到 2025 年可能贡献 25% 的利润。他说："一个无与伦比的生态系统，一条无与伦比的供应链。在当前的供应链紧张局面下，苹果经受住了考验。"

哥伦比亚大学商学院企业学教授丹・王（Dan Wang）认为，在库克所取得的诸多成功中，让苹果的运营保持一致性是其中之一。

他说，乔布斯的业绩令人难以想象，但他对商品的管理意味着，营收本质上是不稳定的。丹・王说："如果可以预测到用户日后的喜好，你就可以从中受益，并且赢家通吃。但是，如果你预测错了，就得承担后果。而库克则恰如其分地让苹果摆脱了，每次都要寻找一款新的热门产品的循环。"

此外，事实证明，库克还是一位熟练的外交官。他对购物者隐私的照顾，帮助苹果在普遍的反科技情绪中，避开欧盟的怒火。在中国，他签署了一系列协议，以扩大制造业务。如今，苹果在大中华区的年营收已达到 680 亿美元，比任何一家科技竞争对手的估值都要高。在美国，他通过吸引人们对前任美国总统自恋的关注，阻止了对苹果商品征收关税。

科技历史学家玛格丽特・奥玛拉（Margaret O'Mara）称："库克经常给前任美国总统打电话，两人关系很好。他非常精明地驾驭了世界商业的更广泛潮流，首先是前任美国总统的关税，然后是新冠肺炎疫情，苹果的估值已经反映出了这一点。如果是乔布斯继续领导苹果，这一切不会做得如此恰当。"

一些观察家认为，库克更加值得肯定之处是，他没有做的一些事情。与谷歌和 Facebook 将其用户信息货币化不同，苹果在很大程度上（尽管不是全部）避免了类似的做法，即哈佛大学教授肖莎娜・祖博夫（Shoshana Zuboff）所认为的"监视资本主义"（surveillance capitalism）。

此外，苹果还做出了一个有意的"挥霍"之举。在库克掌权期间，苹果进行了最划算的交易，即以 30 亿美元收购耳机制造商和流媒体服务 Beats。

当然，也有一些产品失败的案例。例如，HomePod 智能音箱没有赢得消费者的芳心，地图业务被搞砸了，试着组装一辆自动驾驶汽车也遇到了挫折。但是，几乎没有什么错误是真正致命的。

在此期间，苹果每年都基本按期推出产品迭代，消费者也愿意为此支付溢价。当前，iPhone 市场份额虽然只有 17%，但却霸占了全球智能手机利润的 80%。

瑞恩・王认为，库克的最大成就之一在于，能敏锐地意识到，苹果必须竞争的地方和必须放弃的地方。他说："库克的日常工作就是，告诉员工不该做什么，因为选择很多。比如，苹果明天可能会买下爱尔兰，这就是它的荒谬之处。库克所展现出的成熟和管家风范，与政治家不相上下。"

华尔街喜欢库克有两个原因，其一是股票回购。在库克任期的前十年，苹果的股票数量减少了 37%，从拆分调整后的 260 亿股降至今年的 160 亿股。相应地，每股收益达到了之前的 5.6 倍。因此，虽然苹果的市值在过去 10 年里增长了 8 倍，但股价却上涨了 13 倍。

其二是，在经历了 17 年的暂停后，苹果于 2012 年开始支付股息。整体而言，库克掌权期间，公司股东每年获得 33% 的收益。如果有人在库克被任命为 CEO 的当天投资了 1 万美元，并将所有股息再投资，那么这笔钱可能会比现在的 20 万美元更值钱。

期待神奇的第二次

对于苹果 3 万亿美元的市值，是否全部或大部分的功劳都归功于库克，还是一个值得商榷的问题。

在刚刚过去的十年，苹果市值增加了约 2.7 万亿美元。相比之下，微软增加了 2.1 万亿美元，Alphabet 增加了 1.6 万亿美元，而亚马逊增加了 1.5 万亿美元。

最难解释的是，在整个新冠肺炎疫情期间，苹果的股价出现了戏剧性增长。作为"在家办公"模式的受益者，自 2020 年 1 月以来，苹果的股价已经翻了一番多。

历史学家奥玛拉称，Netscape（网景）1995 年上市，发行价从 14 美元调高至 28 美元。即便如此，在首日交易中，该股还是涨至每股 75 美元，但市值只有约 30 亿美元。而如今，像 Rivian 这样的电动汽车初创公司，虽然只交付了 150 辆汽车，但市值却相当月 Netscape 的约 50 倍。

奥玛拉："这突显了世界金融体系的疯狂。所有地方都有相当多的钱。"

达特茅斯学院（Dartmouth College ）教授罗恩・阿德纳（Ron Adner）认为，如果库克能做得和乔布斯一样好，苹果的表现可能会更好。

他说："在乔布斯的领导下，苹果成功地从 iPod 过渡到了 iPhone。iPhone 之所以如此明确，并不是因为它是一款差异化的手机（三星和 HTC 随后仿效），而是苹果与电信公司达成的协议。"

阿德纳说，在库克的领导下，苹果一再遭受"自我系统的诱惑"（egosystem lure），因为这位 CEO 太过执着于确保苹果的位置。

他说："在良好的居住环境、资金、适当的生存、电视、教育和出版等方面，库克都做出了积极的表态。但是，在推动上述内容精确变革方面，效率却非常低下，缺乏让同伴支持他们计划的手段。"

无论苹果估值几何，乔布斯的名气如此之巨大，以至于有一种挥之不去的感觉：库克必须要推出一款独特的产品，如与特斯拉媲美的电动汽车，或者一副无与伦比的增强现实（AR）眼镜，才能真正巩固他的遗产。

贝恩咨询公司（Bain）负责美国零售观察的亚伦・切里斯（Aaron Cheris）称："直至真正进入一个新产品类别，或者人们说，'哦，天哪，我从来没有想过会有人提供这个'。库克也需要那个'神奇的第二次'。"

切里斯还称，在苹果当前的管理团队中，大部分高管还是乔布斯时代的。据悉，在苹果主要的 12 位高管中，只有 3 位是在乔布斯去世后加盟苹果的。切里斯说："库克并没有组建这个团队，主要还是继承了这个团队。"

而传记作者利安德・卡尼（Leander Kahney）则认为，库克的遗产已经根深蒂固。他认为，AirPods 和 Apple Watch 已经成长为标志性的产品，并且已经超越了巅峰时期的 iPod。

尽管如此，卡尼认为，库克并没有得到应得的赞誉，因为他是一个低调的人，同时也希望让公司不同的高管出现在舞台上。