汽车经销商集团的数字化挑战

来源：SG-Auto

在新能源汽车品牌直营模式不断落地的今天，汽车主机厂正在深度构建品牌与用户的连接，其采用的新零售模式不仅掌握着核心客户资源，同时还拥有私域运营能力，提升了客户洞察和销售转化能力。

面临主机厂商业模式的变化，汽车经销商同样要进行数字化的转型，以互联网思维改变客户经营思路。

在前不久中国汽车流通行业年会上发布的《2021 中国汽车经销商数字化转型调研报告》显示，90% 以上的企业已经开始进行数字化转型。调研分析显示，百亿收入规模以上的企业数字化转型动力最为强劲。其中 2019 年和 2020 年最为明显，两年时间共有 52.5% 的经销商开始数字化转型，而在之前的 10 年，参与数字化转型的经销商只有 30% 多。

说到数字化转型，就不得不提私域运营。2019 年以后，私域流量开始在汽车行业活跃，而 2021 年更被称为是私域流量的爆发之年。无论是用短视频、直播还是用其他工具获客保客，都是在围绕私域来做文章。毫无疑问，私域客户运营成为当前汽车经销商的核心竞争力之一。

那么，对当前的汽车经销商集团来说如何更好地做私域运营，从哪里开始呢？

经销商学会连接客户了吗？

前不久，腾讯发布了 2021 年三季报和前九个月业绩公告，财报显示，微信在 2021 年第三季度的月活账号达到 12.63 亿，远超 QQ 的月活量，在用户规模、运营健康度等关键指标上，继续保持着对移动互联网的统治地位。

在"人人都使用微信"的当下，如何利用微信的信息通路连接其背后的生态用户，也早已成为了几乎所有 To C 企业的最重要课题，对于汽车经销商来说当然也不例外。

对当前的汽车经销商来说，在线上流量相对固定的前提下，如何放大线上流量的价值，提高客户转化，成为增加营收的必修课。而建立在基于微信的"友好连接"环境之上的企业微信与客户的连接，不但为成交转化提供了支撑，还对保有客户长期价值的挖掘奠定了基础。

厦门建发集团信息化负责人明鲲在 2021 中国汽车行业年会汽车经销商集团数字化转型专题论坛上表示，微信生态为客户提供无缝的线上体验，经销商一定会走向企业微信，利用微信支持线上营销已成为趋势。

那么，汽车经销商集团的微信生态私域运营体系如何来搭建呢？

对于今天的经销商而言，与客户的连接是第一步，及时性的通讯是对传统电话营销的重要补充，只有与客户达成多次触达并进行即时沟通，才能提高成功邀约客户到店的几率。

经销商通过使用企业微信与客户建立连接，由小程序"微站"来进行微信生态各平台之间的串联和引流，使得客户的咨询、互动等体验得到更好的满足，为客户提供了无缝的线上用户体验。

在销售易高级副总裁高建彬看来，在汽车经销商集团微信生态私域运营体系的搭建中，第一，经销商要通过企业微信提供个性化服务来维系客户，提高客户留存；第二，通过客户朋友圈、公众号视频与进行营销互动，提高粘性产生传播裂变；第三，通过小程序微站、会员体系等，形成完整的客户引流-转化的闭环。

用最简单的话说，就是形成以企业微信为中心的营销闭环。

以销售易的"易行"解决方案为例，经销商利用企业微信，一方面建立与客户线上的稳定连接，为线下门店引流；另一方面通过会员运营，利用社群（客户微信）形成成交转化或通过企业微信直接转化。而与企业微信共同运营客户的还有经销商的公众号和视频号。成交转化之后，通过小程序完成核销服务。

经销商还可以通过自营平台导流，实现数据共享。利用小程序，经销商线下门店核销完成任务，形成成交转化，增强了客户粘性。

销售易汽车事业部总经理韩宋认为，过去主机厂主导下的经销商 CRM 视角是以产品为中心，从在线咨询，门店体验，试乘试驾，到车辆交付，定期保养再到车辆维修，车辆置换，都是围绕门店而进行的。

而今天销售易基于经销商视角的 CRM 体系是以客户为中心，无论是品牌认知，车辆租赁、新车购置，衍生服务，车辆养护还是车辆增购，都是以客户为中心而进行的。

企业微信通过"社群"来服务客户，就是以客户为中心的典型应用。和一般意义上的微信社群不同，企业微信的优势在于，第一是提供专属客服，第二是提供个性化服务，第三是针对性招揽。

经销商用企业微信建立每个客户的专属客服组，对客户来说，相当于 4S 店几个不同部门属性的服务人员在一个专属客服群里服务自己，客户咨询可以得到及时应答；对于客户投诉，经销商管理层可以及时介入。除此之外，经销商还可以通企业微信及时进行客户关怀与管理。这种方式大大提升了客户体验。

据韩宋介绍，在合作的某经销商集团私域流量运营案例中，门店单日客户添加量达到 736 人，单门店单月完成线上收款 32 万元，单门店单月线上交易数量达到 1317 笔，非工作时间交易 705 笔。在数字营销中，单次活动成交 16 台新车，吸引客户数超过 2000 人。

数字化转型的难点

在韩宋看来，经销商集团数字化转型的难点，主要在于经营思路。

很多专注于新能源汽车的经销商，彻头彻尾都是流量思维，其在新能源体系里考虑的更多的不是议价，而是如何给品牌带来流量，自己有哪些独特的引流技巧，比如通过短视频号引流等，从流量出发。

比他们先入局的传统经销商集团，往往做新能源品牌比不过他们，本质上就是经营思路的差异。因此，当经销商集团的经营思路从以产品为中心转变到以客户为中心，一定会引起组织机构的调整。

在提到经销商集团数字化转型阶段如何建立自己的运营组织时，厦门建发集团信息化负责人明鲲提到了经销商集团的四力模型。

首先是定架构，集团成立管理委员会；第二定制度，公司高管投资项目，设定绩效考核，保证组织力；第三定策略，用三步走的运营策略构建公域流量池，让流量活跃起来，用数字化赋能业务；第四定打法，集客引流，保客维系，复购裂变。

在明鲲看来，选定了企业微信之后，更重要是选择一个伙伴，打通信息管理中台，对客户进行精准画像，并且通过销售易平台一键发布营销任务，提高营销效率，使营销可视化，并且通过 PaaS 的平台构建自己的定制化功能。

经销商数字化转型落地四大要点

目前的汽车经销商集团几乎都同时在使用主机厂的 DMS 系统和集团内部的 ERP 系统，对于客户运营的数字化解决方案，如果再增加系统工具，就需要和现有系统打通并且能够开箱即用，投入及有产出。

在韩宋看来，针对汽车经销商集团的解决方案有四大要点：

第一，客户数字化连接和私域运营。

经销商大都已经意识到私域运营的重要性，因为公域流量很贵，汽车服务又是长周期，如果经销商每次做活动都去买流量，则成本很难承受。因此，从公域流量引流到私域流量池十分必要。私域运营的工具要能够对接各类公域入口。

经销商的私域流量池具备丰富的营销和服务功能，能够持续触达和运营客户，关键能否留住客户并做到持续的营销触达。

在私域流量池内，经销商可以利用自己的工具运营自己的客户，比如基于客户兴趣展示和推送个性化内容，识别和记录客户反馈和行为，在获得整体客户画像之后，针对客户提供个性化的服务体验，从而做到用私域粘住客户。

第二，掌握数据激活价值。

很多针对经销商的私域工具玩法很丰富，但是在数据分析和基于数据分析的客户营销却存在不足之处。但这正是经销商需要的。

利用销售易数据中台，经销商可以通过对客户数据的价值挖掘，带动业务增长。比如，经销商可以设定基于行为的营销自动化模板，例如客户注册了小程序，则赠送客户精品代金，对社交裂变行为进行跟踪和奖励。经销商还可以根据人群属性和客户特征自定义营销自动化模板，根据客户偏好在小程序、企业微信或者短信中选择触达率高的消息渠道。

第三，要有可持续的创新能力。

经销商需要一个 PaaS（Platform-as-a-Service）平台，两家集团不太可能用一套方案，实现同样的成功，所以要求选择的产品有定制化的能力。比如某一家集团很擅长运营，要把经营管理思路融汇到数字化系统中，这就需要创新能力。

可持续创新能力是衡量企业自身数字化能力的标尺。客户运营数字化本就是一个持续创新的过程，融合企业自身独特的经营管理策略，通过差异化竞争力形成竞争壁垒。

传统的信息化项目建设，交付时间快者需要三个月到半年，对于一些大的项目，时间慢的甚至需要一年的周期，而业务部门的需求可能早就更新了。因此，在系统工具的选择上，从业务部门提出需求，到选型，到上线，按照传统项目开发的方式是跟不上节奏的。这就需要迭代速度快，即开即用的产品。

第四，支持集团品牌建设和统一管控。

对于授权经销商来说，同质化竞争是经销商之间不可避免的现实。而站在集团战略层面，客户运营数字化的目标是助力集团打造统一且高标准的服务主体形象，打破授权经销模式下的渠道定位和同质化竞争形态。

经销商集团要从以产品为中心，转变为以客户为中心的经营思路上来，打破同质化竞争，在标准服务的基础上，利用客户画像和营销活动，打造特有的差异化服务，以客户为中心，从客户选车、用车和换车多个角度，为客户用车的全生命周期提供服务，从而在客户心中塑造集团品牌形象。

在韩宋看来，随着汽车产业和市场的数字化转型不断加速，数字化对今天的汽车经销商集团可持续发展至关重要，在客户运营数字化前提下，运用新技术和新工具，在线上完成对客户全生命周期的营销和服务比传统的线下模式更加有效。

SG-Auto 汽车经营与服务原创 文 / 徐诚