悠易互通 CTO 李旸：洞察 2022 营销技术发展趋势

2021 年 11 月 27 日，在 2021 消费零售 CIO 沙龙现场，悠易互通 CTO 李旸分享了关于《营销技术的进化与全域 CDP 实践》的演讲。本文根据其现场演讲整理，主要内容如下：

01.浅谈营销技术发展趋势

随着 5G、物联网等新技术的普及，很多消费者的行为是有迹可循的，品牌与消费者之间的触点是越来越密切的，如何识别这些碎片化的触点，怎么通过平台做数据的整合，并且在每个触点上，去作出有效的营销决策，这是营销 5.0 需要解决的问题。

据相关统计，预计在 2025 年整个互联网的数据总量级会达到 175 个 ZB（1 个 ZB=10 亿个 TB）随着数据量级的增长，说明品牌方可以获取到越来越丰富的消费者的行为，并且基于这样的行为，作出更加准确的营销决策，这种数据量级的增长，对底层的数据系统 / 架构，也提出了新的要求，包括数据存储的能力、数据处理能力、服务架构、扩展性等等。这些都是对技术的要求，相信随着数据量级的增长，像"湖仓一体"这样新的数据处理架构，混合云"云原生"这种服务架构，也会被越来越多的运用到营销技术中。

对于消费者在互联网上看到的很多媒体形式及多样化的内容，这种不同的内容对消费者注意力的争夺越来越激烈，据报道，现在消费者在单一内容上聚焦注意力的时间不会超过 7 秒。这样的特点，对营销行业来讲，品牌与潜在客户沟通时必须传递越来越个性化的内容。

在营销的早期阶段，大家看到的内容都是一样的，所谓"千人一面"后来，不同的用户看到了不同的内容，实现了"千人千面"，今天我觉得内容方面需要更进一步，要做到"一人千面"即便是对同一个用户，在不同的场景，不同客户旅程的不同阶段，我们需要不同的个性化内容去和 TA 沟通，让消费者觉得这个品牌是"懂我"的。营销 4.0 阶段，遇到的三个挑战：

数据层面，海量大数据和数据孤岛

内容层面，越来越分散的个性化内容

触点层面，碎片化触点带来的全域运营挑战

对此，营销技术层面需要解决 2 个问题：

采集、打通全渠道用户数据

构建品牌与消费者的个性化沟通桥梁

02. 营销 5.0 阶段，每个品牌都需要建立起自己的"营销大脑"

对于品牌方来讲，改如何去应对这些挑战？我们认为每个品牌都要建立起自己的营销大脑，这个营销大脑，需要具备平台整合、数据整合与智能化 3 个方面的能力。

平台统一。把数据管理、营销内容管理，通过灵活的接口对接全域运营平台，通过一个平台把营销相关工作统一管理。

数据整合。数据是营销的基础，营销平台需要采集多方数据，并把同一个消费者在不同渠道的触点的数据连接起来。形成 360° 用户画像，帮助品牌方更好的去理解消费者。

智能化。有了数据、平台之后，最重要的是去输出数据的价值，帮助企业做营销决策，判断是否要与消费者进行沟通，沟通什么样的内容，在什么触点上进行沟通并将这些大量的沟通工作通过 AI 技术，以智能化、自动化的方式去实现，这是营销大脑最核心的价值。

03. CDP 客户数据管理平台是营销大脑的核心系统

一个营销大脑应该怎么去落地？我认为营销大脑中最核心的系统是 CDP 系统，即：Customer Data Platforms 现在很多企业的数字化转型中，CDP 是很重要的一个组成部分。悠易有幸帮助很多世界 500 强企业客户去搭建 CDP 系统，通过这些项目，我们发现很多客户对于 CDP 系统的理解是有区别的，包括希望通过 CDP 系统去达成的目标也不尽相同。我们认为 CDP 产品，应该具备 5 方面的能力：

1、全域数据采集能力，公域、私域、企业内部的业务系统，这个是它最基础的能力。

2、公域、私域 ID 拉通能力，能够把同一个用户在不同渠道的数据连接起来形成 360° 用户画像。

3、灵活的标签及人群管理能力，支持配置各种各样的标签、具备圈选人群能力及计算规则。常用的标签有：事实标签、分析标签、预测标签。

4、丰富的数据分析与建模能力，常用的有：个体的用户画像，人群洞察，事件分析、归因分析、漏斗分析以及一些 AI、算法、模型分析能力等等。

CDP 的最大数据价值是应用在营销侧，这就需要 CDP 能够提供非常灵活的接口，去对接公域广告投放平台、私域运营平台或营销自动化工具。

04.细看悠易 CDP，数据亮点多

1）数据采集

经过深度调研，我们发现在对接企业内部的业务系统时，会需要很多定制化开发工作。所以，我们在设计 CDP 产品时，希望把数据采集过程中的定制化开发工作降到最低。为此我们设计了一个非常灵活的源数据管理能力，源数据管理是去定义采集后的数据的内部结构，ETL 是将采集到的不同渠道的数据，映射到数据模型上，这中间会涉及到数据映射规则、转化规则、链接规则、清洗规则等等。

当企业定义好了数据模型以后，悠易 CDP 会自动生成一套 API，供外部系统调用，针对不同的数据源，我们提供了不同的数据接入能力。对官网、APP、小程序我们提供标准的 SDK 采集，对数据文件，可通过 SFTB 方式上传。如果需要去关注数据库的变更，则可以配置 ETL 任务。

通过这样的数据接入方式，可以把 80% 的数据对接工作，通过低代码、可配置的方式实现，不再需要做任何的定制化开发工作。

2) ID 拉通

把属于同一个用户的不同 ID 关联起来是 CDP 最基础的能力，但是它对于生成 360° 用户画像、数据分析、数据建模有很大的影响。ID 拉通不仅仅是一个技术问题，而是需要技术与用户运营相结合，通过适当的用户运营活动，去吸引用户留下更多的信息，这些信息是可以作为 ID 拉通的数据基础。

悠易 CDP 系统提供基于图计算的 ID 拉通。图计算是基于事实数据，可以非常准确地对企业一方的数据做 ID 拉通；除了基于事实的图计算 ID 拉通外，在某些场景下，会到基于概率的 ID 拉通算法，这个更多的是用于公、私域的 ID 拉通。

例如：企业投了一些广告，广告投放效果是用户关注小程序或者在小程序上购买商品，我们想知道这个用户在小程序上购买的 Open ID 与广告投放中的"Device ID"是不是同一个用户，这中间就需要通过一些概率算法来实现公、私域之间 ID 拉通。

概率算法会依赖于大量的数据碰撞。但是，很多企业内部，如果完全基于企业一方的数据，数据量级达不到去生成数据模型的量级，所以，会提供一套 ID 图谱帮助客户提升 ID 拉通的比例。ID 图谱中有 2 个层面的信息：

1.个体级别的 ID 拉通。把同一个用户的不同 ID 归到一起。

2.家庭级别的 ID 拉通。这是基于我们在广告投放领域与 OTT 厂商之间的独家数据合作，建立起了家庭 ID 图谱。

3) 数据能力的价值输出

A.对接公域投放平台

悠易 CDP 基于一方数据分析，进行人群圈选，把一方人群在三方的 DMP 上去做人群的放大，找到相识的人群，然后把它推送到广告投放平台，去做定向投放。通过 RTA 实时问询技术开发 DMP 的查询接口，给媒体直投平台或者程序化广告投放平台，去做实时的人群查询的定向。

B.对接私域运营平台

私域运营是现在企业增长的一个重要方向。悠易 CDP 与悠易营销自动化平台具备标准化接口可以无缝对接，也可以对接市场上的其他私域运营产品，能够把数据能力输出到营销自动化平台中。

品牌与潜客沟通时，推荐什么样的内容，采用什么样的创意、什么样的素材、什么样的文案、什么样的落地页等等，这些都可以通过个性化的方式去实现，并达到很好的沟通效果。

05.《个人信息保护法》出台后，数据合规应该这样做

除了产品功能，数据安全与合规也是很重要的一个考虑方向，特别是《个人信息保护法》出台后，国家对企业去如何合规的去采集、应用个人信息，有了很明确的规定。悠易在 MarTech 领域深耕多年，非常关注在这个领域法律法规的变化，悠易 CDP 是 MarTech 领域首批通过信息安全等级保护三级认证的产品，包括产品有 ISO27001 认证。

《个保法》中有一个很重要的要求"所有对个人系信息的采集、使用，必须获得用户的授权"。悠易 CDP 具备完善的授权管理功能。并把用户对信息授权的变更，都会清晰地记录在我们的系统中。并且保证悠易 CDP 产品在去使用这些个人信息时，是在用户授权的范围内去执行的。悠易对数据安全、系统安全、应用安全有非常全面的保障。

06.全域智能营销在快消零售行业中的应用

悠易为某快消零售企业搭建了一个非常完整的 CDP 产品。通过 CDP 系统收集广告行为、网站行为、公众号、小程序、CRM 订单数据。并且基于公域、私域拉通，悠易的第三方标签补充能力，去丰富数据的维度。通过系统同时去指导公域投放与私域运营优化。

公域投放方面，基于一方数据对品牌活跃度较高的人群，做洞察，然后，在投放时，会把这些种子人群与外部的 DMP 系统去做人群的放大，并且针对不同的人群提供不同的投放创意，去宣传不同的产品价值点，同时还会根据 CDP 中采集到的历史投放数据，提供媒体建议，帮助企业判断在本次的投放中应该选择哪些媒体，并进行不断优化，整个投放过程为品牌活跃度提升了 23%

私域运营方面，主要是针对用户的商品偏好，对潜在目标客户做了分群，针对不同的客户群体发放不同的优惠券。优惠券既可以在线上小程序消费也可以到线下门店消费。通过优惠券营销，私域运营复购率提升了 34%

悠易的目标是用营销技术赋能企业实现全域新增长。我们希望通过全场景、全受众、全链路的产品组合，帮助企业打造全域智能营销的大脑，通过智能化、个性化、自动化的方式帮助企业连接用户，和用户做更好的沟通，促进用户的转换挖掘长期价值，最终通过这种方式驱动企业业务增长。