《2022 抖音电商新品牌成长报告》发布：新品牌交易规模月均环比增速超 24%

近日，《2022 抖音电商新品牌成长报告》正式发布，该报告由抖音电商联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院共同发布。

报告针对抖音电商的新品牌发展情况、抖音电商抖品牌扶持计划、新品牌能力模型及典型案例等进行全面系统性总结与分析，为新品牌在抖音电商的快速成长提供了方法论支持。

一、当我们在谈论新品牌时，我们在谈论什么

新品牌，对应着新需求；它不仅来自于消费者自发的"突破式创新"，也离不开多方市场主体的共同作用。

在《2022 抖音电商新品牌成长报告》中，提取了 2016 年之后建立的、具有三大特征（通过新兴数字渠道、使用创新营销手段、满足新生消费需求）的年轻品牌作为样本；通过拆解这 280 个品牌样本，分析了抖音电商对新品牌的价值及新品牌发展情况。

二、抖音电商对新品牌的价值

2020 年 3 月至 2021 年 11 月，已有 23% 的抖音电商消费者购买过新品牌商品，且这一比例仍在不断提升。抖音电商正凭借着兴趣匹配机制和海量用户需求，不断为新品牌成长提供价值：

1.驱动销量增长

抖音电商发挥趋势品打造能力，助力消费品（尤其是蓝海市场的品牌）销量增长，帮助品牌确立先发优势。

据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，2021 年 1 月-11 月，抖音电商新品牌月度交易规模环比增速超 24%。抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖 in 爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长 4 倍 +，每月购买 1 次以上爆款商品的消费者超 73%。

2.加速品牌破圈

凭借兴趣电商的优势，新品牌可通过创作优质内容，打造符合品牌调性的人设与更多消费者建立信任，通过"品牌人格化"实现破圈，并借助达人矩阵，加速自身影响力的跃迁。

据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，为新品牌带货的短视频创作者和主播 2021 年 1 月-11 月期间均保持较高增速。

3.迭代经营策略

迭代自身经营策略是新品牌运营效率提升的根本途径。抖音电商借助平台内容优势，帮助新品牌缩短从品宣到转化的用户决策链，实现快速触达、快速反馈、快速迭代，促进新品牌高效地运转生意。

据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，新品牌正在通过自建阵地直接触达消费者，实现 DTC（Direct-To-Consumer）；2021 年 1 月-11 月，抖音电商新品牌自播场次及看播人次持续走高。

4.沉淀用户资产

抖音电商借助庞大流量帮助新品牌覆盖到更广阔的消费群体；并借助兴趣电商优势，帮助品牌更精准地找到消费者，为品牌的私域营销和全域营销奠定基础，完成品牌人群资产的积累沉淀。

三、抖音电商新品牌发展趋势

趋势 1：新品牌声量爆发式增长，内容营销基本盘日趋成熟

在声量规模上，抖音电商新品牌带货短视频播放量于 2021 年迎来爆发。据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，2021 年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超 120%，Q2 环比增速更是高达 174%。

趋势 2：节点营销加速信任建立，新品牌持续涌入消费者选单

2021 年抖音上与新品牌直接相关的用户搜索内容量持续攀升；整体趋势与抖音电商节庆热度成正相关。抖音 55 潮购季、抖音 818 新潮好物节、抖音双 11 好物节等节点，新品牌搜索量均有明显提升。特别是抖音 818 新潮好物节当月，新品牌相关内容的搜索量月环比提升约 60%。

趋势 3：多赛道增长势头迅猛，私域经营驱动交易规模提升

新品牌通过直播带货与私域经营撬动增长。多个典型行业新品牌直播交易规模月均增速都超过 40%，美妆、服饰鞋包、食品饮料行业新品牌直播交易额相对领先。

私域经营对新品牌直播带货交易规模也有重要价值。据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，美妆、服饰鞋包、食品饮料行业的新品牌自播粉丝看播量与直播交易额基本对应。

趋势 4：新品牌核心阵地稳固，供需多样的赛道将成为前沿阵地

新品牌聚集的核心阵地仍是食品饮料、美妆两大行业；但服饰鞋包、个护家清、3C 数码家电、母婴图书、智能家居等行业，供给需求呈现多样性，未来可能会有更多新品牌起势。

趋势 5：新品牌消费者呈女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛 4 大特征

从性别及年龄来看，新品牌女性消费者占比远超男性；18-30 岁年轻消费者占比最高。

从城市分布看，新品牌消费者多分布在高线城市，购买力更强的一线和新一线城市拥有 1/3 的新品牌消费者。换句话说，经济发展水平更高的客源地，也为新品牌的扩张提供了更广阔的渗透空间。

从兴趣分布来看，新品牌消费者关注的各类兴趣内容分布呈现出多元化特征，在明星、亲子、二次元、科技等领域，鲜明的兴趣倾向也为新品牌营销提供了更多切入点。

趋势 6：健康、品质、创意、精致、国潮 5 大消费概念成为新品牌的营销突破点

据《2022 抖音电商新品牌成长报告》数据显示，健康、品质、创意、精致、国潮相关关键词的短视频播放量持续提升，成为品牌借势营销的关键点。

四、抖音电商如何助力新品牌发展？

第一，抖音电商推出"抖品牌专项扶持计划"，针对符合"抖品牌"特征的新品牌，在专属服务、产品特权、流量扶持、品牌宣发资源、营销活动曝光及融投资助力 6 个方面予以帮扶和支持，目标在未来一年帮助 100 个新品牌在抖音电商销售过亿。

第二，抖音电商结合新品牌特点，在商品能力、内容能力、流量能力、达人能力、直播能力、服务能力、团队能力、品牌能力等 8 个方面发布新品牌能力模型，为新品牌的增长提供工具和方法论支持。

第三，抖音电商发掘了平台上的各新品牌运营案例，覆盖美食、美妆护肤、服饰鞋包、家居日用等多个领域，总结出多套打法模型，为其他新品牌在抖音快速增长提供案例参考。

抖音电商此次发布《2022 抖音电商新品牌成长报告》，通过解析新品牌在抖音电商的发展情况和抖音电商对新品牌的扶持，为新品牌 2022 年的规划制定提供了策略方向支持和可落地、可借鉴的方法论指引；这也将进一步推动新品牌在抖音电商的快速发展和成长。

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