抖音电商的价值围栏：用兴趣积累品牌心智资产 直播带货渐入分野，从抖音电商的一场冰雪季营销说开来

文 | 阑夕

去年，很多品牌患上了「主播 / 明星依赖症」。

这种症状带来的好处是，品牌方的销售总能呈脉冲式增长。同时这也成为了一种弊端 -- 明星代言或者头部主播一带就灵，商品走出直播间或者没有明星代言的时候就销量大减。

要说品牌应该少找明星或头部主播其实并不准确；但在带货这个行当，卖场型和内容型的路线分歧确实越来越大，越来越多的品牌方都意识到，顶流主播固然是爆款制造机，但是永远只在他们的直播间里冲量，戒断反应也就更加严重。

西地那非可以吃，打铁还需自身硬。

和将直播间打造成卖场的模式不同，内容型的直播长期受困于慢热体质，因为没有大主播的人设和流量，也缺少「手快有手慢无」的氛围，商家总是在心有余而力不足的迟疑里打转。

这是一些商家害怕尝试内容型直播的原因，但也是兴趣电商的想象力所在：以内容激发用户兴趣，种草成功才接入交易 -- 还能避免冲动消费引起的高退货率和低复购率。

理想美好却现实骨感，在卖场型的直播模式里，解决内容问题的是大主播，品牌只需要考核大主播有没有把产品卖点说准，然后盯着转化数据进行汇报就可以了，而内容型的直播模式，需要登台唱戏的却是商家自己，哪怕也是把达人请到了直播间里，也依然是需要作为主场的品牌方来考虑该播什么才有观众。

这当然是难为甲方爸爸们了，消费类的品牌多如牛毛，几代社交媒体玩下来，以发东西发得有趣著称的却是凤毛麟角。

而这又引发了一个灵魂拷问：唱戏的张口结舌，会不会是…… 台子没有搭好？

如果以卖货为生的电商平台天然就适合卖场型直播，那么由内容消费起家的视频平台 -- 也就是以抖音、快手和B站为代表的三大势力 -- 都不可能错过内容型直播的机会。

在这个万物凋零的冬天，抖音电商服饰行业跑到密苑云顶乐园搭的一座台子，开启了「抖 in 新风潮 | 全民冰雪季」，演示了内容型直播的新玩法，从冷启动到促成交，一切都围绕着让品牌方担当主角并成交生意的本质。

密苑云顶乐园也是冬奥会的举办场地，每年都吸引了大量的滑雪爱好者，抖 in 新风潮选在这里办了一场「白热冰雪嘉年华」，并以直播形式，和户外、冬装品牌连线卖货，让一件件雪季服饰在 DJ 打碟和雪橇掠过的 BGM 里被点进购物车里。

品牌方对此无疑是喜闻乐见的，因为直播间的流量都是自己的，平台也将活动内容的主题修缮好了，就像是在轮廓里填色，每个人都可以是画匠。

于是，不同的商家有着不同的思路，简单一点的，把直播间的布置做成冰雪风格，在银装素裹的环境里沉浸式带货，高阶一点的，干脆办了单板滑雪挑战赛，一边拍摄比赛的激烈性，一边展示产品的抗寒性。

活动期间，无数年轻人辗转于各个直播间里，既过足了眼瘾，手指也没停下来，他们的下单购买，为这场活动的核心直播品牌贡献了 85% 的新客占比，成交额平均增长超过 70%。

搭台唱戏的理想效果，似乎就该如此，流量本身是带着兴趣进来的 -- 而不是长期蹲守于直播间只为限时低价 -- 而品牌方可以在维持合理利润的前提下，亲自创造销量高峰。

就像是在滑雪胜地里打造出了一档销售旺季，抖音电商服饰行业的这次尝试，是将传统零售业的「人货场」三要素作了重新分配：人，来自短视频及直播流的点击观看；货，来自商家提前准备的兴趣商品；场，来自雪地狂欢产生的内容氛围。

以前的场，讲究的是卖场选址，是不是在黄金地带，可以截获海量客流，而现在的场，追求的是话题场域，能不能引起用户关注，让他们乐在其中，消费内容，也消费商品。

这有点像在文艺创作里被称作是「在场感」的概念，麦克卢汉说「媒介即是人的延伸」，媒体产品的迭代，就是在无限的缩短用户体验「在场感」的延迟，而在直播时代，每个人的 Ping 值都无限接近于零。

内容型的直播，就是先让用户在场，然后再去卖货。

密苑云顶乐园的总承载能力是 30 万人次 / 雪季，全国各地一年到头能够举办的音乐节也不过百余场，这和数以亿计的热爱运动和电音文化的年轻人规模相比，都是供给不足的。

「爱情神话」的导演邵艺辉也说，他之所以选择拍一部中年人的爱情故事，是因为觉得当代年轻人压力都太大了，可能没有体验爱情的闲暇，过日子的力气都被用在「996」上面了，又能剩下多少给分给新的生活体验呢？

智能手机成了那张梯子，闪着微光的屏幕里面，是「生活在别处」的短期门票，可以解开一场午后的乏味与困意，尽管尖锐的人文批评者依旧认为，由 5G 网络传输的画面不能取代任何的真实，但是，如果只承认造访卢浮宫的游客才有资格欣赏蒙娜丽莎的美丽，那么艺术的市场恐怕也就所剩无几了。

何况，直播实现的「在场感」并不只是被观看，在抖音电商的语境下，还有无数用户愿意打开钱包为了「在场感」买单。

还是在抖 in 新风潮的全民冰雪季上，卡西欧在直播间里卖掉了几千块 G-Shock 运动手表，说服用户下单的是在零下二十度的极寒环境里，那款运动手表依然可以准确伴随选手们完成各项单板滑雪挑战，这种程度的安利，是主播念稿达不到的效果。

VANS 和骆驼等品牌，则在滑雪场里和直播间的用户连麦蹦迪，将雪块捏成粉末撒向镜头，隔着屏幕传递冰消冻释的乐趣。别小看这个简单动作，年轻消费者其实非常买单。不信你看直播间里连续划过的弹幕 --「这活儿整得可以。」

年轻人的沟通语言，就是能像这样和他们玩到一起，海上生明月，天涯共此时。

抖音电商不是没有头部主播，卖场型的直播也有它的价值，但要想获得更多的生意增量，品牌方必须摆脱过去的肌肉记忆，以用户热爱的方式来发出品牌的声音。明确一点后，也就能更好的去做内容型直播。

根据开源证券研究所的一份报告显示，抖音电商的年度 GMV 目标已经定到了一万亿人民币的量级，无论是将电商业务升级为一级业务部门，全年活动密集不断的各项招商计划，还是大力撬动品牌开设自播直播间，都指向了它在带货业务上陈以重兵的势头。

而兴趣电商，早就成为了抖音电商区别于其他电商平台的价值围栏。

用户前往电商购物平台，本身就带有极为明确的消费目的，所以吆喝声的大小，能够对购物决策起到至关重要的作用。但在以兴趣、内容为首的抖音电商，视频内容的获取始终是排在第一位的，而买东西，则是在内容消费的链条里，因为产生了足够的兴趣，所以才激发出了购买需求。

这种产品基因，是抖音电商兴趣电商的特点所在，也是品牌方想要最大化用好抖音超 6 亿日活、提升销量的前提。

别具一格的择优竞争机制，成就了抖音在短视频行业的领先地位，即使切换到电商直播间的场景，逻辑同样不会改变：商家要知道怎样通过好的内容激发出用户的兴趣，这样转化过来的粉丝，才是能够留在私域里长期运营的，而不是萍水相逢、后会无期。

吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音电商这样一个兴趣平台，要想用低价获客的「一锤子买卖」，以及借大主播私域流量掘金的方式，长期占据出于兴趣聚集在一起的年轻用户注意力无疑是困难的。品牌需要思考的是如何借助兴趣型直播吸引关注，再自然引发转化，借助优质内容降低用户购买的决策成本，用「在场感」引发买单。

这么说吧，抖音电商的用户不是被「低价」、「剧本」所打动，而是在纯粹的审视着品牌与商品。

这次的全民冰雪季活动已经例证了，内容型直播在抖音电商有着极强的拉新效率，85% 的消费者都是品牌新客户，他们曾是有潜在兴趣的、品牌却从未触达到的那波人。借助场景化、内容化的直播，品牌方走入他们的视线，激发他们的购物需求。得益于趣味内容，这些新客们被有趣的节目吸引，完成了为打动自己商品和品牌的第一次付费。

年轻人喜欢这样的模式，从直播里体验新的生活，也从直播里解决新的消费，最重要的是，这是站在年轻人身边的简便方法，品牌不再是悬浮于世外的那座孤岛，当年轻的观众在它的直播间里提出一个问题之后，不是由小编在第二天上班时选择话术回复，而是直接的就能对着镜头，平等而互相尊重的交流起来。

心智资产，心智两个字，皆由场域生。

在互联网进入信息流时代的过程里，「原生广告」（Native Ads）的概念从初次提出到广为接受，用了不少年的时间，让广告作为内容的原生形态进行推送，一度引起了诸多方面的争论，但它在事实上彻底变革了数字广告的生态，将横幅、弹窗等类型的广告打入了历史的尘土里。

抖音电商的模式给了市场上的内容型直播一个新思路，其实也相当于「原生带货」了，它能否也从此改写江湖格局，倒是很有看头的。