悠易互通联合 Forrester 揭晓 2022 年 MarTech 行业七大趋势

2022 万象更新，品牌数字营销又会迎来哪些变革与挑战？悠易互通联合 Forrester 总结了 7 大趋势，为 2022 年数字营销指出新的方向和思考。

第 0 方的数据（Zero-party Data）指的是：消费者为了获得个性化服务 / 广告主动分享给品牌的数据。数据的所有权不属于品牌，属于消费者的（第一方数据的所有权属于品牌）当消费者主动与你分享的时候，就是他想要获取所需要的信息及服务。

对于第 0 方的数据管理，与第 1 方数据可以结合在一起。这是营销技术服务提供商与 CMO、营销决策者他们需要去关注的问题，让消费者信任你，就是在遵守消费者隐私保护的前提下，同时提供很好的体验，高透明度才能形成消费者对品牌的信任，在基于信任的基础上，才能更好的去做个性化的服务。

1、对数据要有足够的敏感度和掌控力。亚太市场的消费量非常大，数字营销渠道丰富多样所产生的数据量也非常庞大，如果依靠传统的营销方式，无法达到 1 对 1 这样级别的营销（每个人在不同的时刻有不同的需求）这时就需要借助营销技术的支持，对数据有实时的解读与掌控能力。

2、对营销技术都需要有高度的认知力。CMO 需要承担业务增长的责任、压力与企业的客户体验，还要真正掌握营销的预算到底花在了什么地方，什么样的解决方案是需要优先投入，在营销效果中，这些技术又能带来什么回报。在 MarTech 版图中有无数的技术平台，CMO 需要去辨别清楚在什么阶段，需要用什么工具去做什么工作。

CMO 需要评估所使用的技术，是否能带来 2 方面价值：

1、商业 / 业务价值；

2、客户价值，即：提供更好的客户体验。

元宇宙对于营销能带来的实际效用在于：它作为一个新兴的技术或者说一个新的体验方式，在消费者已经对传统的耳熟能详的营销方式都感到了疲惫的时候，能够让他们觉得耳目一新。

比如奢侈品 Gucci 在 100 周年时推出数字花园概念，让大家可以进去玩儿，这更多的是从营销角度，给大家一个新的可以和品牌互动的机会。从更长远的角度来说，元宇宙能够真正所体现的价值是：营销的虚拟体验。

悠易互通把元宇宙所创作的体验场，作为一个消费者触点，变成消费者旅程中的一部分，并同步去思考数据采集、反馈的机制，先不断地试错再更好的去优化。悠易全域 CDP 与 AI 智能外呼、机器人流程自动化（RPA 能力）做对接，将它们作为与消费者沟通的触点和采集数据的渠道，来分析通过增加这样的触点，在客户体验上能带来什么样的提升。作为营销技术型企业脚踏实地去思考这个概念该如何落地到技术中，怎么样能够更好地、很切实地做出一个产品并应用到营销中。

随着企业收益压力增大，很多企业把品牌预算拿来做短视频和直播，自去年下半年起，又提倡品牌要重新回归到自己的品牌价值。

个保法的出现，让很多国际品牌对于中国市场的变化，有非常大的顾虑，之前与阿里、腾讯类生态系统合作，他们可以获取很多有价值的消费者数据，不一定非要与消费者产生直接的互动联系，这对于国际品牌来说是一个非常高效、便捷地获取数据洞察的方式。但是《个保法》发布之后，他们已经不能够通过第 3 方平台去获取数据了，这样一下将 D2C、CDP 的需求扩大了几倍。而中国的 D2C 模式相比国外更加复杂，品牌需要第 3 方在技术、服务上提供的帮助会更多。

《个人信息保护法》是中国出台了一个非常具体的、完善的法律，从法律的角度讲品牌有责任去保护消费者的隐私，从营销和消费者体验角度来说这是一个很大的进步，品牌如果想长远的去和消费者保持持续的互动，必须去关注消费者数据隐私这件事儿。《个保法》在某些层面上的严格程度比《通用数据保护条例（GDPR）》还要更严格。

不论是 1 对 1 的营销还是 1 对某一个特定时刻的营销，现在，营销技术在个性化体验和个性化信息传递方面已经很成熟了。而消费者对于数据隐私的敏感程度是不同的，有数据隐私高敏感人群，也有数据隐私低敏感人群，面对不同类型的人群，需要通过营销技术先去做人群细分，再以尊重消费者隐私作为前提基础下，精准抓住消费者的需要，并对偏好进行细颗粒度的管理，来区分哪些消费者愿意分享个人信息，然后在以尊重消费者隐私为前提基础下去提供个性化服务。

当前中国市场短视频和直播非常火，直播的支付方式更容易交付、更便捷，还能够看到别人的评论与主播的互动，这就是虚拟和现实的结合。渠道本身并没有好或者不好之分，关键在于适不适合这个品牌当时想要实现的营销目标、商业目标、客户互动目标。

消费者不访问门店，这不见得是蚕食效应，有些企业通过培训线下导购人员去做直播，在门店通过直播的方式去介绍产品，把对产品非常了解的员工再利用，不依赖于找很贵的主播。这也说明了，利用好短视频和直播不一定会对品牌自身的渠道及线下门店产生蚕食效应；相反，若没有利用好，我们也会看到很多大牌主播与品牌之间产生的很多矛盾与冲突。这就说明：品牌需要渠道策略来掌控好各渠道之间的关系、短视频、直播等多渠道之间需要明确区隔化。

短视频和直播活动常用到两个指标：1、GMV 实际卖出多少货，2、观看量有多少人。这 2 个数字很容易达到，问题是，沉淀下来看直播给你的品牌、商业、消费者互动带来了什么样的价值。并不是所有的品牌都把短视频和直播当作一个销售的渠道。比如：奢侈品品牌。他们用短视频与直播，是很明确的想让更多的消费者和他互动，让消费者了解新品，用直播做时装秀，但是他们并不期待在直播上去卖出多少产品。

品牌类型不同，对于直播能达成的目标也是有区别的。这时候，就需要去衡量一些更加复杂的指标：

1、复购率，看直播带来的消费者有没有留存下来，他们有没有再次进行复购。

2、 消费者对于品牌的印象，好感度，认知度，通过直播活动有没有提升和变化。

3、吸引来的消费者是否是目标人群，长期来看这些消费者能贡献什么价值。

4、衡量不同渠道之间的冲突，避免蚕食效应。

5、如果与主播合作，成本与回报率怎么计算分析。