销售易 CRM：从冰墩墩看新国潮品牌迅速崛起的底层逻辑

2022 的开年顶流，非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

#什么时候才能实行一户一墩#

#万物皆可冰墩墩#

#冰墩墩人菜瘾大#

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频频霸屏热搜、线上销售秒罄、线下排队 10 小时，依然"一墩难求"，可谓线上线下两开花。与此同时，微博、抖音、小红书上，网友"脑洞大开"对冰墩墩进行的二次创作更是接连不断。

冰墩墩，凭啥笑傲冬奥？抢购潮背后折射出怎样的"国潮"力量？

事实上，早在 2019 年冰墩墩就开始对外发售，却没能引起广泛关注。从之前的爱答不理，到现在的高攀不起。除了产品设计上符合当下的流行审美，能够激发"国潮 DNA"外，几个 KOL 的"自来水"也将冰墩墩的火爆推向高潮：冰墩墩铁粉 -- 日本记者辻冈义堂在直播中疯狂"安利"，甚至给自己改名为"义墩墩"；摩纳哥亲王表示，希望把冰墩墩送给家里的双胞胎。

从冰墩墩，延伸至更广的产业视角，我们发现近几年"国潮崛起"的新消费趋势正在高歌猛进。从鞋服、美妆到潮玩盲盒、《唐宫夜宴》《只此青绿》。中国品牌、中国元素似乎已不再是"古板"、"守旧"的代名词，而受到年轻消费者的追捧！

据人民网研究院发布的《2021 国潮骄傲搜索大数据》，从 2011 年到 2021 年十年间，国潮的搜索热度上涨了 528%。在过去一年，数十个国潮品牌接连获得融资，迅速崛起。分析这些品牌的发展，我们发现，他们能快速占领消费者心智，离不开以下两个层面。

以精细化、柔性的 DTC 模式为发展引擎

与过去"跑马圈地，渠道为王"不同的是，DTC（Direct-to-consumer，直面消费者）模式侧重与消费者的直接沟通与对话，一方面减少分销和层级代理商的营销成本，另一方面由品牌直接掌握消费者的行为数据，能够精准、及时发现用户需求，实现设计、生产、销售链路的精细化运营。

花西子、完美日记、钟薛高、喜茶、李宁…… 回顾这些国潮品牌的崛起，都离不开 DTC 模式，他们不再单纯追求 PV（浏览量）、UV（独立访客数），而是紧盯 LTV（品牌用户生命周期），将用户沉淀在品牌自身渠道中，继而通过对用户消费行为数据的分析，延展出其他产品的需求，达成持续盈利。

同样在此次冬奥会上火出圈的品牌 lululemon，也借助 DTC 的模式，仅用 2% 的营销成本，撬动了 300 亿的市值。

让顾客围观设计过程并提出建议；培育消费者社区；吸引当地健身教练成为门店大使，可以在店内结交新朋友和潜在客户，也能得到免费的产品，口耳相传的力量远远超过公司与客户之间的单向沟通。

其创始人 Chip Wilson 曾透露，lululemon 在营销上几乎不花任何钱，但营业利润率几乎是耐克的 2 倍。

有"铁粉"、会运营，Ta 们才是品牌的销量密码

对于品牌来说，"粉丝经济"永远是投入产出比最高的经济形态，Ta 们对品牌粘性高、乐意分享，是品牌零成本的裂变传播渠道。

冰墩墩的爆火，离不开运动员、记者等 KOL 的第一波"安利"，以及广大消费者充当"自来水"。已经拥有它的网友们尽情嘚瑟，晒出早前冬奥周边无人问津时购入的冰墩墩，不经意地凡尔赛。

而国潮出圈，同样离不开忠实的粉丝用户。分批次、分品类建立私域社群，将同类消费者导流至相同社群，定期向群成员推送其感兴趣的产品、服务或内容，将顾客逐渐培养成粉丝；与此同时，品牌推出的高质内容、拉新领优惠等活动，也促使消费者进一步分享，产生裂变的传播效果。

瑞幸咖啡从"财务门事件"后谷底反弹，亏损额直线下降、营收高速增长，也离不开私域运营的策略。加微信、建社群，对消费者精细化运营，数据显示，瑞幸仅用 3 个月时间，就建起 9100 个私域社群，群内优惠券核销率超过 40%。

托马斯・科洛波洛斯在其著作《圈层效应》中指出，面对新消费时代，只有理解消费者，进入他们的圈层，成为"自己人"，未来的商业才能成功。

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