美版 Keep 遭遇窘境，领英联合创始人评价：既想做丰田，又想做雷克萨斯

划重点：

1、 尽管"疫情概念股"Peloton 市值在 2020 年末飙升至近 500 亿美元，但该公司彼时却将经历种种磨难：弗利会辞去 CEO，30% 的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton 也只能顾左右而言他；

2、 领英联合创始人表示，Peloton"既想做丰田，又想做雷克萨斯。"

3、 带有流媒体基因的 Spotify CFO 麦卡锡接任了 CEO 一职，他否认 Peloton 将被收购的传闻，并表示将 Peloton 的增长寄托在内容、市场和产品。

2020 年 10 月末，Peloton CEO 约翰・弗利（John Foley）跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议，此时则是为了让客户们向"建设者和创新者"取经。一年前，高盛刚刚帮助他的互联网健身公司上市。

50 岁的弗利回忆起 10 年前让他决定把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把 Peloton 变成一种文化现象，又如何因此成为亿万富豪的。

但当有人提起 Peloton 是吃了疫情的"红利"时，弗利却显出一丝不快。他对 Peloton 是"疫情概念股"这一说法感到很恼火，因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信，他还曾对董事会表示，公司 15 年内市值就会突破 1 万亿美元，但董事会并没有买账。

华尔街却相信了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时，弗利口中的"疫情防御股"Peloton 却开始广受追捧。该公司股价 2020 年涨幅超 400%，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期，为其 39 美元月费买单的会员数翻了一番，达到 170 万，价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增 10 倍。

单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品，但如今却已经吸引了来自世界各地的用户 -- 他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在 Peloton 员工的口中，这一切都源自"客户热爱"。其他人更是不吝赞美之词，他们甚至用"Peloton 教堂"来形容这种盛况。

后来的故事大家都知道了。尽管 Peloton 市值在 2020 年末飙升至近 500 亿美元，但该公司却将经历种种磨难：弗利会辞去 CEO，30% 的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton 也只能顾左右而言他。

健身界的彭博机

以前的弗利是 Peloton 的 5 位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费，22 岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人，90 年代加入当时刚起步的 Citysearch.com，后来又跳槽到 InterActiveCorp（IAC），负责邀请网站 Evite.com。后来接受 NPR 采访时，他说 40 岁想干点大事。

弗利和妻子吉尔（Jill）当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle 和 Flywheel 是当时最著名的两家，前者以汗流浃背为口号，后者则使用排行榜来鼓励学员相互竞争。然而，由于课程太过火爆，所以最好的教练一旦有排课，几分钟内就会被抢购一空。

弗利灵光一闪，发现可以卖外形华丽的健身自行车，配备一台大的平板显示器，这样消费者在家里就能上健身课 -- 有点像金融业的彭博机。正如家用游戏机和 PC 彻底杀死街机一样，健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。

弗利的热情打一开始就遭人冷眼，但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利，"你越说他不行，他越要证明你错了。"

弗利希望通过互联网传授 SoulCycle 和 Flywheel 的课程，但这两家工作室却都毫无兴趣。在 Peloton 成立的头三年，他整整约见了 400 个机构投资者，但没有一家愿意投资。当他终于在 2013 年做出第一辆自行车，并通过 Kickstarter 进行众筹时，也只吸引了 178 个支持者 -- 多数都来自朋友的友情赞助。

在向天使投资人做了几千次介绍后，弗利终于筹集到生产第一批 Peloton 自行车的 1000 万美元。于是他迫不及待地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品，而当人们亲自体验过 Foley 的产品后，Peloton 终于一鸣惊人。

到 2019 年末，他的年化收入接近 10 亿美元，不仅卖掉了 50 万辆健身自行车（当时售价高达 2245 美元），还吸引许多买家购买了流媒体课程 -- 而教练也纷纷变身网红明星，受到学员们的追捧。虽然 Peloton 依然在亏损，但却以 82 亿美元的估值成功上市，弗利更是对自己的事业赞赏有加，表示 Peloton 在"出售快乐"。

后疫情时代："红利"减退，问题爆发

但当国外代表快乐的圣诞节之际，Peloton 却开始陷入危机。在该公司的假日广告中，一位女士为了取悦自己的丈夫，在新买的 Peloton 自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是 Peloton 的重要宣传阵地，但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton 坚称人们误解了广告的意思，但市场并没有理会他们的辩解 --Peloton 的市值应声蒸发 10 亿美元。

"Peloton 站上的舞台远比他们预想的要大得多。"BMO Capital Markets 分析师西米恩・西格尔（Simeon Siegel）说，"公司和个人都会犯错。问题是，他们当着所有人的面犯了错。"

2020 年，疫情肆虐，Peloton 借势大获成功，质疑者们集体沉默。在截至 6 月的季度内，Peloton 营收逆势增长 2 倍多，每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。

起初，如何满足激增的需求似乎是 Peloton 面临的唯一难题。但很快，投资者的预期也给它设置了一个个难以达成的目标。西格尔说："为了喂饱这头野兽，公司需要继续展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资未来，甚至相信可以永远持续下去。"西格尔表示，疫情让 Peloton 吃了红利，但从长远来看或许也会毁了它。

55 岁的李・贝克（Lee Baker）就是在疫情期间开始"皈依"Peloton 的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家，曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时，他订购了一台 Peloton。

学术界几十年前就开始担心美国人离群索居，不参与社区活动。但贝克却发现，Peloton 在数字世界里创造了比实体健身房更强的社区体验。他说："我从没在健身房跟别人击过掌。但在 Peloton 上，我们会员相互激励，因共同锻炼而变得与众不同。

与多数 Peloton 会员一样，贝克也有自己喜欢的教练：艾利・拉夫（Ally Love）。这位教练在 Instagram 上有 83 万粉丝，从事模特行业，还拥有一家"鼓励女性释放内心领导力"的企业，同时销售 25 美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼，她的课程吸引了成千上万人，却依然能让学员们感觉"非常亲密"。贝克说："虽然她并不是在跟我说话，但你可以假装她就是私教。"

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂・米尔克曼（Katy Milkman）解释道，这就是行为经济学家所谓的"诱惑绑定"。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道，自行车是"沉没成本"-- 由于要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就会让人深感愧疚。那么问题来了，Peloton 未开发的潜在市场还有多大？

伴随这一问题的是，Peloton 获客成本越来越高。2021 年第四季度，该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019 至 2021 年，其营收从 12 亿美元增长到 44 亿美元，但挥霍无度导致净亏损也陡增，从 1.91 亿美元增长到超过 11 亿美元。业内人士表示，"他们步子迈得太大，目前还没有看到 Peloton 的盈利空间。"

弗利并未理会外界批评，甚至宣称要打造一家类似于 Netflix 的媒体公司，还跟歌星碧昂斯签订了内容协议。有报道称，他还在纽约和伦敦各投资 5000 万美元建立工作室。

弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任 Peloton 服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套 5500 万美元的豪宅，还于去年 12 月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动，吸引一众小报争相跟进。受邀参加活动的 Peloton 教练纷纷在 Instagram 晒现场照，而没能参加的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。

此外，Peloton 还在扩招。截至去年 6 月，其规模短短 2 年就从 2000 人增加到 8662 人。内部人士抱怨道，有些用人决定表明 Peloton 还没想好究竟要发展大众市场，还是追求自己更长远的野心。Peloton 还在纽约招募了流媒体内容制作人员，一位前员工说："这摊子铺得太大了。"

局外人也看到了广撒网的风险。"他们既想做丰田，又想做雷克萨斯。LinkedIn 联合创始人雷德・霍夫曼（Reid Hoffman）说，"问题在于这可能吗？"霍夫曼补充道，他只投资有能坚持信念的创业者。

弗利手下的人开始担心近在咫尺的悬崖。格雷戈里・里奥斯（Gregory Rios）2020 年加入该公司时，股价还在上涨，他发现自己很喜欢送自行车的工作。因为 Peloton 的口碑极好，所以跟客户互动成了一件令人期待的事情。不仅工资和福利丰厚，且当库存不足时，里奥斯还能享受一整天带薪假期。

2021 年初，里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到 4 个月，轮班制取消表明公司无法管理库存，而支出似乎也处于失控状态。他不明白公司领导为何还能如此乐观 -- 虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击，但却不认为疫情的"红利"只是暂时的。里奥斯说："连我这个普通人都能看出这种情况不可持续。看看 CNBC，一天到晚都在说这是'疫情概念股'。"

有两件事情令里奥斯开始质疑管理层的想法。去年 2 月，弗利表示该公司将投入 1 亿美元发展空运，解决配送延迟的问题。5 月，因涉嫌与一名儿童的死亡有关，Peloton 在与一家消费者安全机构周旋许久后，决定召回一款售价 4300 美元的跑步机。

一名卡车司机透露，在疫情引发供应链危机前，即使有"最轻微的划痕"，Peloton 都会为用户提供换货。另一名司机表示，如果你觉得车座不太合适，公司会送去一台全新的自行车。一位 Peloton 前仓库员工称，如果修复过程比较复杂，退回来的车架往往会被直接丢弃。许多员工都认为这种浪费很荒唐，但在快速清理库存之际，有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表示，当时的 Peloton 追求完美，永远不会向客户出售"翻修货"。

在企业飞速发展期间，或者说在速度胜过效率的时期，这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的 6 年里，Peloton 的营收每年都能翻番。疫情期间，飞速扩张引发的效率低下愈发明显，直到无节制的成本超过了不断放缓的需求，日益严重的浪费引发了一场危机。"在疫情最严重的时期，他们并没有真正考虑过财务问题。"一名仓库主管说，"他们只知道花钱、花钱、花钱。"

他们开始放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习惯。内部文件显示，当仓库发现许多自行车架被腐蚀后，Peloton 出台了"铁皮人计划"（Project Tinman）-- 去除锈迹，制定了"可接受的"腐蚀程度标准。

有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回，他们走向了另一个极端。许多存在瑕疵的产品都修修补补再利用。7 名员工表示，他们明知许多自行车已从内部开始生锈，但还是将这些产品交付给客户，这都是因为"不切实际"的配额和低库存而作出的糟糕的质量控制 上级的反应是花钱解决问题：他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。"我们甚至连一个 5 加仑的桶都没用完，"那位主管说，"他们会斥巨资买一些我们根本用不上的东西。"

Peloton 表示，会立刻对这个"个别问题"做出反应，并强调这种"异常"氧化仅限于自行车的非结构部分，不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说："我们一旦发现产品问题对会员造成影响，会为其更换自行车。"

里奥斯的预感在夏末应验了，他每周的最低工作时间从 40 小时缩短到 30 小时，然后又减少到 0 小时。有时他走到公司，却发现没有自行车可以送 -- 当然也没有薪水可以领。

华尔街也开始对对 Peloton 抱有消极情绪。很快，空头们的疑虑得到了数据印证：他们一直都认为，随着健身房重新开张，疫情期间的高增长势头将会减缓。2021 年 8 月，Peloton 的盈利未达预期，订户增速有所放缓。到 11 月发财报时，Peloton 甚至将全年销售额预期下调了 10 亿美元。虽然弗利对分析师表示"对未来感到空前兴奋"，但这次的故事没能说服投资者。当日发布财报后，Peloton 股价大跌 40%。

知情人士透露，Peloton 的一些高管深受其害。好几位高管甚至通过抵押股票来借钱，这样就能变现 2020 年的部分股票涨幅，而不会产生巨额税单。但没过几天，他们就接到了追加保证金的电话，还有高管眼睁睁地看着自己净资产从 3500 万美元缩水到 700 万美元。

弗利不知道的是，另外一个威胁即将来临。詹森・安塔比（Jason Aintabi）的 Blackwells Capital 自 Peloton IPO 后一直是该公司的股东，他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借 Peloton 的自行车度过了那段难熬的时间。但 11 月的新闻却激怒了他。

Peloton 高管在电话会议上向分析师承诺，即便该公司当季支出高达 5.61 亿美元，但没有必要进行更多融资。但 12 天后就自己打脸了 -- 增发 11 亿美元股票，导致 Blackswells 等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导，于是开始密谋驱逐弗利。

这位 CEO 还有许多事情亟待处理。2021 年 12 月，重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段：剧中的 Mr Big 在 Peloton 自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于 Peloton 产品杀死了热门角色的笑话。Peloton 似乎从之前的热搜话题中吸取了经验，他们在 48 小时内邀请 Mr Big 的扮演者克里斯・努斯（Chris Noth）参演了一段幽默广告。但 Peloton 还没来得及减轻此事带来的破坏，努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控，但 Peloton 却被迫撤下广告，市值也应声蒸发 18 亿美元。

一个月后，Peloton 股价继续暴跌，原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言，但确认裁员，且会以"最大的关怀和同情"裁员。

令安塔比愤怒的是，弗利和另外 7 名内部人士凭借超级投票权在实际上控制了 Peloton。无论需求、产量或库存发生什么情况，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比决定改变现状，他在 1 月 24 日呼吁董事会炒掉弗利，为 Peloton 寻找买家。"Peloton 现在比疫情前还要糟糕。"安塔比指控道，他批评了 Peloton 的支出，还质问为何让吉尔・弗利（Jill Foley）掌舵服装部门。Peloton 躲避了一年的市场压力突然间彻底爆发。但安塔比不知道，董事会此时已经开始聘请顶尖猎头公司史滨沙寻找 CEO 继任者。

临危换帅，Peloton 还不想"卖身"

Peloton 于 2 月 8 日宣布巴里・麦卡锡（Barry McCarthy）将出任新 CEO，同时进一步下调销售预期，取消俄亥俄工厂的建设计划，并将压缩支出。不过，弗利将继续担任执行董事长。

几周前，当 Peloton 的早期投资者把麦卡锡介绍给董事会时，他便一跃成为了最佳人选。他曾先后担任 Netflix 和 Spotify 的 CFO，为这家风险投资公司赚取了不菲的收益。68 岁的麦卡锡性格直率，颇具学者气质，与弗利形成鲜明对比。但他坚称并不想抹掉弗利的功绩。

麦卡锡称，弗利与 Netflix 的里德・黑斯廷斯（Reed Hastings）和 Spotify 的丹尼尔・艾克（Daniel Ek）一样具有远见卓识。他认为 Peloton 的疯狂烧钱源自创业者的乐观精神，但却忽视了自身现状。不过，正是这种乐观精神造就了这家公司。

Peloton 发言人表示："我们的领导层的确在疫情期间制定了一些无效的供应链和运营决策。新的管理层为此'按下暂停键'，但我们追求卓越客户服务的承诺始终如一。"

关于外界对耐克或亚马逊可能收购 Peloton 的猜测，麦卡锡表示否认。他表示将长期领导 Peloton，"别听投资者说什么，而是要看他们做什么。这样就会发现他们更看重增长，而非利润。"

麦卡锡相信，Peloton 的增长将来自内容、市场和产品。他表示，Peloton 的魔力在于它的数字屏幕，而不是联网的自行车或跑步机。扩大数字社区，强化内容，可以使 Peloton 成为"一项增长非常迅速、利润率非常高的业务"。

麦卡锡强调，Peloton 是"一家联网的健身公司，而不是一家自行车公司"。

此外，Peloton 也将有新品发布。知情人士提供了几张划船机的照片以及一台力量训练设备的细节，这都有望帮助 Peloton 拿下更多的互联网健身市场。

这些产品的命运如何？麦卡锡的计划究竟会让 Peloton 成为东山再起的范例，还是沦为警示后人的反面教材？

巴克莱分析师警告称，Peloton 可能归于平庸，并将获得与之相称的估值。麦卡锡却不认同这种说法，他认为不同寻常的公司往往会在东山再起前陷入黎明前的黑暗。"Netflix 有一段时间的业绩非常糟糕，有些董事会成员甚至都不来开会了。"他说，"里德和我甚至会讨论，如果非要关灯，我俩谁去关灯。"

令麦卡锡信服的是 Peloton 所谓的"客户热爱"。他认为 Peloton 用户黏性很强 --99% 的用户每月都会续订服务。他说，"如果你搞不清楚能用我们的产品干什么，那是我们的耻辱。"