近两年, 疫情加速全球消费者线上化进程, 背靠着既大又全且长的供应链, 中国跨境电商出口交易规模稳步提升。与此同时, 各大跨境电商平台接连封号、TikTok 开启了跨境流量新密码, 新的局势和环境也对跨境卖家提出了更高的要求。

4 月 28 日, 全球智慧建站平台 SHOPLINE 联手 Airwallex 空中云汇举办了首场中国独立站行业【深夜纯享沉浸式】万人直播峰会, 以"始于出海终于出圈"为主题, 邀请多位跨境电商领域专家大咖, 从破局新知、流量实战、卖家经验三个维度, 与全球跨境电商电商从业者一起, 共话 DTC 品牌出海的术与道, 解锁出海流量密码。

01 破局新知：DTC 成中国跨境品牌的未来

过去一年, 不少跨境电商平台卖家面临利润下滑、频繁封号等严峻考验, 陷入焦虑。与此同时,PatPat、Cupshe 等跨境电商独立站 DTC 品牌融资不断, 海外 DTC 品牌更是好消息频传, 仅 2021 年前三季度就有 19 家上市。显然,DTC 模式让中国跨境电商看到了拐点。

"DTC 高速发展的背后, 是相关三方利益的平衡, 从而反哺了整个品牌生态。"SHOPLINE 中国区 KA 事业部总经理王艳丽一语中的。作为提供独立站全链路解决方案的服务方, 过去一年,SHOPLINE 实现了产品功能的高速迭代, 推出了深受市场欢迎的特色功能, 完善了独立站全链路服务, 包括广告代投放、店铺代运营、品牌出海托管等等, 并封装了许多垂直行业解决方案。SHOPLINE 早已具备服务 DTC 品牌卖家的实力。与此同时,SHOPLINE 还基于全面开放的生态能力开启了与海内外生态伙伴的合作, 以帮助中国出海品牌实现更深度的运营。"希望发展品牌或者具备供应链优势的卖家, 能借助 SHOPLINE 解决建站等技术问题, 把更多的时间解放出来去打磨好产品和精细化运营。"

正因为在产品能力、服务能力、生态能力上的突出表现, 目前 SHOPLINE 交易量已经位列国内第一, 即使在跨境淡季的 3 月份, 月 GMV 也已破亿, 并于 3 月份从新加坡开启了国际市场的布局。

(SHOPLINE 国际化布局受到了海外媒体的关注)

02 流量实战: 相信容营销的"滚雪球"效应

平台电商时代, 跨境卖家极度依赖平台内部的流量分配; 独立站爆款模式流行时,Facebook、Google 的广告投放给卖家带来了足够的生存空间。但无论是分配得来的流量、还是花钱投出来的流量, 很大程度上都是"一次性的", 无法让用户产生黏性, 但优质的内容却可以随着时间发酵, 让流量像滚雪球一样自发壮大。

随着 DTC 时代的来临,"内容为王"的意识重新回归, 内容营销逐渐成为跨境电商的主要驱动力。

然而, 内容营销并不能一蹴而就, 洞察到消费者喜欢什么才是关键。正如 DTC 数字化转型高级专家佐潇观察到的那样, 内容营销目前正在向 30s-45s 的短视频方向演化,"品牌要更侧重于动态内容的生产, 其留存度和流传度都会更强。"

与此同时, 海外社交平台的网红们也开始凭借优秀的内容能力和对目标市场消费者的影响力, 成为海外营销的中坚势力。在卧兔网络副总裁欧阳天看来, 品牌借助海外红人营销推广能够有效沟通本地市场, 缩短品牌成长周期, 突破销量天花板。

也因此, 在跨境电商 DTC 热潮中, 内容营销和网红营销成为了独立站卖家们的必备能力。

03 卖家经验: 三大维度做好品牌精准定位

内容营销是跨境卖家获取流量的必备技能, 除了通过内容营销主动获取流量, 卖家还能借助品牌效应获取不少免费的被动流量。

"定位准确的品牌能够快速积累起一批忠实的粉丝, 并将品牌认知印入消费者心中。"SHOPLINE 品牌客户、DTC 品牌资深操盘手卫彦竹相信, 对 DTC 品牌来说, 品牌定位非常重要, 他认为品牌想要做精准定位, 必须做好"构建用户画像""明确产品差异点""讲好品牌故事"三点。

和其它模式相比,DTC 能够掌握客户数据, 在构建客户画像和做精准营销方面很有优势。而产品的差异化则代表着产品在市场上具备的竞争优势, 能够让消费者快速将产品和其它同类产品区分, 留下品牌印象。但在讲品牌故事方面, 国内卖家并不擅长,"海外 DTC 品牌都很擅长讲品牌故事, 但国内大部分卖家依旧停留在产品包装上, 这一点仍是当前国内卖家需要学习的点。"

跨境赛道, 大部分卖家是从起点出发, 通过销售产品到全球各地实现简单的出海。然后一步一步完善产品、渠道、用户之间的链路, 最终迈出圈层扩大知名度, 实现品牌出海。这其中, 模式选取、流量策略、品牌战略是决定卖家最终能否顺利到达终点的重要因素, 顺应趋势选择 DTC 品牌模式, 注重内容营销获取长效流量, 做好品牌精准定位, 是当前跨境卖家仍需考虑的重点。