哔哩哔哩陈睿：优质丰富的内容强力驱动用户增长

北京时间 8 月 19 日晚间消息，哔哩哔哩今日发布了截至 3 月 31 日的 2021 年第二季度财报，总净营收为人民币 44.953 亿元（约合 6.962 亿美元），与上年同期相比增长 72%。净亏损为人民币 11.218 亿元（约合 1.737 亿美元），而上年同期净亏损为人民币 5.709 亿元。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为人民币 8.578 亿元（约合 1.329 亿美元），而上年同期调整后的净亏损为人民币 4.757 亿元。

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

美林美银分析师 Lei Zhang：管理层晚上好，谢谢接受我的提问，恭喜强劲的业绩。然后我的问题主要是关于用户这一块的。看到往年的二季度其实是用户的淡季，但我们今年二季度用户增长的数据和环比、同比都很好，不知道有没有一些信息可以给大家提供一下？然后如何看待我们下半年用户增长目标？还有我们之前给的长期用户目标，不知道管理层现在是怎么想的？

陈睿：我们上半年在用户增长方面做的应该是不错的，这个应该也是首先得益于我们内容生态驱动的这种模型。因为这种模型是用户增长越到后面它越会体现出它的一个竞争力，因为它是一个真正的健康的，它符合内容产业本质的一种增长模型。我相信，听财报会的分析师们或者投资人们也有不少是B站的用户，你们应该可以感觉到B站上面的内容越来越好，越来越丰富，这个就是我们用优质内容吸引用户的这样的一个驱动策略。我认为B站在内部的质量上和丰富程度上，在未来会保持一个非常好的持续增强。其实我自己看B站的时候，我都经常会惊叹说这个内容越来越好了，以及我都经常会惊叹于"居然有这样的内容"。所以的话我觉得这种模式本身，我认为它会是一个非常健康的模式，而且的话我对这个模式在未来带来的持续的用户增长，我应该是非常有信心的。

关于接下来的我们用户增长的一个预期，因为现在三季度已经过了一半了，我觉得从三季度来看的话，其实我们用户增长的数量和质量都还是挺好的。我记得我们在年初的时候曾经预测过，就是我们今年能够做到 2.6 亿的一个月活。从目前来看，我们肯定是能够达到这个目标，甚至超过这个目标的。从更长期来看，我们也曾经预测过到 2023 年，我们可以完成 4 亿月活的这么一个目标，从目前来看，我觉得也是很有信心达到这个目标的。而且的话，我还特别想强调的是，我觉得B站的用户增长其实最大的优势是在用户增长的一个质量。我们不仅仅是把用户吸引进来看，而是他真的是会认可这个平台的内容，以及他愿意长期的留下来。我们可以看到从趋势来看，虽然我们用户增长越来越快，用户规模越来越大，但是我们每个用户的每日平均使用时长的数字其实是在增加的，这个季度是到了 81 分钟。而且的话，我们看用户长期的一个活跃度，它也是在持续增加的。比如说我们 2018 年到 2020 年之间注册的用户，在 2021 年的活跃度，它跟过去相比同比也是上涨的。而且我们可以看到，我们每个季度也会公布出我们的视频的观看数以及用户的这种互动数，然后这个数字的增长也是高于我们月活用户的增长。这都是表明用户吸引进来以后，他不仅能够留下来，而且还越来越活跃。

摩根士丹利分析师 Alex Poon：谢谢管理层接受我的提问，恭喜非常强劲的业绩，特别是广告增长方面。我的问题是关于广告的。今年上半年我们广告增长收入超过 200%，想问一下我们应该怎么看下半年和未来的广告增长的趋势和增长点？也考虑到最近各种的监管要求，比如说数据收集、开屏广告、教育行业等等。

李旎：谢谢，就这个季度在财务收入上，我们第一次超过了 10 个亿，同比增长超过了 200%，确实已经实现了 9 个季度的超预期增长。为了下半年以及更长期、未来几年商业变现效率和广告的收入，其实在这个季度我们还是除了历史的基础建设以外，还是做了几件比较关键的事情。首先的话在商业产品上，我们主要还是围绕客户的需求，把B站拓展的多场景化实现了。就实现了一个客户只要在B站进行了投放，可以在B站生态的不同的场景跟不同的端口可以精准地多次触达用户。这个其实可以方便我们的品牌快速的建立跟用户之间的心智认知，在这个季度已经基本上推进跟实现。同时B站的整个广告模式是整合营销的方式，我们很积极地去尝试了很多新形态的模式。其实广告的视频化跟广告与 up 主创意链接将会是个大方向。刚才其实你也提到监管的问题，其实监管的逻辑更多是希望消费人群在被告知的情况下去看到广告，但是B站的广告逻辑一直都是我们希望做到的广告是非阻拦式的广告，这是第一点。第二点做的所有广告是我们倾向于内容即广告，广告即内容，好的内容可以是很好的广告，但很好的广告依然可以是很好的内容。这个就是在我们 up 生态跟整合营销上，其实已经验证也比较顺利成功了的。

第二点的话，我们还是继续把我们的算法策略的商业技术团队进行了进一步的加强，就实现了变现效率持续地高速提升。这个部分除此以外，我们还是会对广告前沿的技术进行深入的研究以及沉淀。第三点的话，我们还是会把本来的品类优势提供了完整的解决行业方案，例如游戏、数码、教育、电商、食品、饮料等等。跟随着用户增长的节奏，我们还是积极的拓展了新的行业跟大预算的行业，例如汽车跟新国货，在这个季度都能看到很明显的变化。同时的话整合了营销团队，整合营销团队和 up 主的营销团队，也合并成了一个大的营销中心。为客户可以提供B站特色的整合营销方案的同时，我们会帮助品牌在B站去实现品牌资产的沉淀，以及在B站内部实现营销路径的内循环。

平台的广告价值，其实我们一直都认为是取决于用户价值的。刚才其实睿总也反复提到了，B站用户价值的内容。B站现在平均用户的年纪其实到了 22.8 岁，86% 的话还是 35 岁以下，他们平均还大部分在一二线城市。这批用户，我们还是很相信是中国未来消费的主力军，那B站也是占据了最高的广告价值人群的平台。所以在这样的先天优势下，我们还是会坚定的把广告业务的基建做好。下半年还有未来的 1 到 3 年，我们还是很有信心去保持一种健康，同时高速的增长。