支持换货补全规则，抖音电商向“主流”发起冲击

在宽带还没走进千家万户之前，我们除了线下购物，还可以通过各类纸质商品宣传册或电视购物节目了解商品，在 PC 时代之后，移动互联网的发展使线上购物迎来了真正的爆发，手机便捷的网购方式成为主流，在这个过程里，淘宝、京东、拼多多等电商平台相继崛起。

伴随着短视频的持续爆火，新的网络购物方式也随之出现，抖音和快手从短视频入手，在应用内推广电商直播内容，联合短视频达人打造出新的电商服务。最近，抖音继续完善电商服务建设，正式开放抖店换货功能，"该功能支持用户发起线上换货申请，商家可以根据实际情况进行处理"，目前，该功能已支持大部分商品，例如服饰配件、3C 数码、办公用品和美妆护肤等。

电商基础配套服务的好坏，会极大影响用户的购物体验。抖音作为一个主打短视频的平台，在不断补齐电商服务短板后，大有挑战传统网购平台之势，那么抖音做电商的底气在哪里？又有何优势？

从电商直播到百亿补贴

同样都是做电商，与淘宝、京东和拼多多相比，抖音和快手的最大不同点是"电商的基础设施构建结构"的不同。具体来看，淘宝大而全，平台上的商品种类众多，京东拥有自己的物流体系，自营商品得到用户们的信赖，拼多多崛起于下沉市场，通过百亿补贴主打"低价正品"服务。归根到底，三家电商平台虽各有特色，但都是以互联网的发展而构建的网络购物模式。

抖音和快手的电商服务是另一个类型，移动互联网的崛起助力短视频的发展，抖音和快手在短视频的基础上，构建了新的电商体系，即抖音和快手的电商服务是基于短视频构建的，相比淘宝、京东和拼多多，在网络基础设施之上多了短视频这么一个中间层。

在特征上，抖音偏向于"兴趣"电商，抖音网红的电商直播是短视频价值链的进一步延伸，以内容吸引用户再去调动用户的消费热情。抖音电商直播发展到现在，已经成功撬动了一部分市场，根据胖球数据联合多家机构发布的 2021 年 7 月直播带货 TOP50 榜单显示，在排名前十的主播中，人数占比最高的是淘宝系主播，薇娅和李佳琦在交易件数和成交额上拥有绝对的领先优势，不过在榜单中也涌现出了不少抖音和快手主播。

最新数据更明显，在数据分析平台蝉妈妈发布的 818 抖音直播带货榜中，抖音不少主播的直播销售额都达到了 2 亿左右，这其中固然有 818 购物促销的因素，不过也反映部分用户已经养成了在抖音看直播和购物的习惯。要挑战淘宝和拼多多，光靠受时间限制的电商直播还不够，还需要固定式的电商货架和有吸引力的日常促销活动，那抖音怎么解决这些问题呢？

抖音的解决方法很巧妙，将电商店铺装进抖音账号里。以彩妆品牌花西子为例，在抖音搜索花西子后，搜索结果的状态栏中有"商品"选项，点进去后显示有花西子官方直播和各类商品货架。不仅如此，在花西子的官方抖音账号里，除了和普通抖音账号一样显示有短视频作品外，还有商品展示区域，点击页面内的"店铺商品"标签可以直接进入花西子在抖音的官方旗舰店，店铺的布局与商品展示区域和淘宝店铺很相似，该有的功能基本都有，相当于把品牌店铺集成到抖音号中。

这还没完，一个完整的电商平台需要包括商品集合页、售后服务页和平台促销等模块。抖音为了电商功能尽可能少的影响到短视频，将其它电商功能页面集成到"我的订单"功能当中，开启方式并不好找，在个人抖音页面右上角的"三道杠"图标里。

而功能和服务只是表象，经营模式才是一个电商平台的内核，那么抖音电商的经营模式是什么？

FACT，抖音电商的真正优势

根据极光大数据发布的《2021 年 Q2 移动互联网 -- 行业数据研究报告》显示，短视频依旧是移动网民使用时间最长的应用，以 29.8% 的占比超越即时通讯和长视频应用位列行业第一。短视频逆袭其它类型应用，代表着用户使用习惯的转变，也让抖音和快手有了做电商的底气。

短视频靠内容驱动，背后是无数的内容创作者和数量众多的 MCN 机构，从短视频平台、内容创作者到商家和串联，即平台、内容和商品，形成闭环的生态系统将商品推荐给用户。进一步细分后，也就成了抖音电商的 FACT 经营矩阵，分别是"Field 商家自播、Alliance 达人矩阵、Campain 营销和 TOP KOL 头部大 V"。

电商自播是商家的内容管控和运营；达人矩阵能够根据达人的属性细分带货的商品类型，吸引更多流量；营销则是借助抖音平台的资源，实现销量增长；头部大 V 更注重商品破圈，提高品牌的名气。FACT 模式的核心是内容和商品的有效结合，品牌可以根据自己的商品属性、推广预算、目标用户和 GMV 目标来布局自己的 FACT 模型，也可以借助抖音电商的经营工具"巨量百应"和"巨量千川"进行内容营销分析。

抖音 FACT 经营矩阵可以适用于不同品牌，小品牌可以根据自己的预算构建高性价比的营销方案，大品牌可以寻找营销的突破口，借助抖音的内容投放和头部达人继续提振产品销量。

从多个角度来看，抖音电商不局限于直播带货，有朝着综合类电商平台方向发展的趋势。当前，抖音从直播带货、品牌旗舰店入驻、常设商品货架到售后服务，已经逐步建立起一套相对完整的电商服务体系。