11 家品牌扎堆北京合生汇，新能源车企上演“争夺战”

曾经 4S 店的人很难想象，如今的商场，竟然会成为购买汽车的第一入口 -- 在北京朝阳区的合生汇中，新能源品牌抢夺战一触即发。

新浪科技实际走访发现，截至目前，这家商场总共聚集了 11 家新能源汽车品牌，既有蔚来、理想、小鹏汽车等主流造车新势力，也有合创汽车、哪吒汽车、天际汽车、威马等第二梯队新势力品牌，还有极氪、上汽大通、极狐、岚图等传统车企推出的新能源品牌。

▲ 合生汇岚图展厅

"在蔚来、合创的合同到期后，他们也将搬到五楼，与其他品牌形成共同展示。"新浪科技从合生汇及多家新能源销售处了解到，今后合生汇五楼将是集中展示新能源汽车的区域。

新能源扎堆商场

新浪科技在威马汽车官网查询发现，威马汽车在北京范围内拥有 24 家"4S"网点，在所有网点中，仅有合生汇店处于五楼，其他均在一楼。

小鹏汽车官网显示，截至目前，小鹏汽车在北京区域共拥有 20 家体验中心、旗舰店及服务中心，也仅有合生汇体验店位于五层。此前，小鹏汽车的合生汇体验中心位于合生汇一层南门入口处，毗邻 Costa 咖啡，如今已经变成一家服装品牌的门店。

▲ 合生汇五楼的小鹏汽车展厅

"我们已经搬到五楼有一个多月了，这在早期确实造成了一些烦恼。"一位小鹏汽车合生汇体验中心的销售人员说，有一位客户订车后没几天又再一次来到合生汇，看到小鹏汽车门店不在了。"他赶紧给我电话，问我们是不是倒闭了。"

不得已，小鹏汽车合生汇体验中心的员工只能在原门店地址挂上提示牌，提示到店客户门店已经搬到五楼。

"现在客户基本都已经知道了这个信息，所以我们才撤掉了提示牌。"前述小鹏汽车销售人员说。不过，比较之下，小鹏汽车在五楼的展厅的规模比较一楼的体验中心缩水了不少。

合生汇方面显然还没有为这一变化做好准备，新浪科技在一楼的信息指引牌上看到，显示的依然是小鹏汽车处于一楼，同一楼层的还有合创汽车和蔚来汽车。

▲ 合生汇蔚来空间

而在信息指引牌上，新浪科技发现五楼的信息依然没有更新，即使在五楼已经汇聚了九家新能源汽车品牌。在合生汇的微信服务号上，今年 4 月推送的楼层信息依然与一楼的信息指引牌保持一致。甚至在新浪科技询问服务台之时，被告知"五楼有个临时车展。"

"我们都是 6 月、7 月陆续搬上来的，合生汇对五楼的中庭进行简单改造，以容纳新能源汽车的展厅。"一位某传统车企的新能源品牌销售人员告诉新浪科技。

新浪科技在合生汇五楼走访发现，靠近电影院一侧，岚图汽车、小鹏汽车、威马汽车、天际汽车、极狐汽车、哪吒汽车扎堆相邻，其中天际汽车的展区面积较大，还有二层的会客区等。哪吒汽车、威马汽车的展台较小。其中，哪吒汽车和岚图汽车相邻，因为车标相似，不注意看甚至难以分辨。

▲ 合生汇五楼的汽车展区

往另外一侧，围绕着儿童乐园分散设置了理想汽车、极氪汽车和上汽大通的展厅，和威马汽车相似，均只有一款新能源车型展示。

新浪科技从多家新能源品牌销售人员处了解到，各大品牌均是在今年 6 月开始陆续搬到了楼。"在蔚来、合创的合同到期后，他们也将搬到五楼，与其他品牌形成共同展示。"这些销售人员和合生汇的工作人员均表示，今后新增的新能源品牌均在五楼。

一家新能源汽车品牌的销售人员，这一布置主要与北京朝阳区的相关政策有关系。

今年 3 月，北京市宣布在 5 月底前建设完成北京市新能源汽车展销体验示范中心，新成立的北京市新能源汽车展销体验示范中心成为一个向市民提供展示、销售、试驾体验、知识课堂、文创互动等多项功能的新能源汽车地标示范项目。

▲ 合生汇五楼的极狐展厅和天际汽车展厅

据报道，北京市新能源汽车展销体验示范中心是北京市历时一年进行规划，经过多次选址，才最终确定落户合生汇商场五层会展中心。

合生汇商场区位优势明显，建在地铁之上，但相比较北边的 SKP、华贸等商场租金稍低；西临国贸商圈；东临百子湾、四惠。四周有包括金茂府、珠江帝景、富力城等高档小区。

一位某品牌的销售人员告诉新浪科技，合生汇确实容易吸引一些比较高净值的客户。"我曾经在几个月就卖出了三辆我们高价车型，售价近 40 万元，对应的客户分别是一位互联网企业高管、96 年出生的某豪华品牌车主以及一位已退休的中年男性。"他说。

不过他也表达了一些担忧，"担心搬到五楼后不能吸引到一些高净值客户，从而销售高价车型；当然，人流量大依然是有保证。"他说。新浪科技看到，该品牌的展厅依然有高价车型展示。

恰逢节假日的饭点，合生汇五楼的人流量较往日更大。新浪科技也随即采访了几位分别到不同新能源品牌展厅看车的消费者，他们均表达了一个观点 -- 买车作为大件消费，很难在等候就餐及就餐的差不多两个小时里做出决策。

"的确是人流量更大了，毕竟是餐饮区，但更多人是在等候就餐的差不多半个小时中无事可做，到处看看，并非真正的有购买意向的客户，我们现在一做品牌认知，二做销售线索。"一位销售人员告诉新浪科技，相比较来说，节假日的时候销售人员反而倒不是那么忙。

新浪科技就在极氪展区遇到了一位带着孩子前来体验极氪 001 的父亲。在交谈中，这位父亲表示，正值来吃饭要排队，就带孩子来感受下这些新品牌的车辆，因为送去游乐园又时间太短，浪费钱。一直到最后他才表明了身份，于今年 4 月就下定极氪 001，现在只等提车。临走时，他还不忘向极氪展台的工作人员提问，"等了半年，究竟能不能按时提车？"

▲ 合生汇五楼的极氪汽车展厅位于儿童乐园旁

除了未看到有消费者进店的天际汽车、威马汽车、哪吒汽车等，新浪科技通过观察发现，几乎每个消费者的进店时间都不足 10 分钟，销售人员只能更主动积累销售线索，索要进店消费者的联系方式或者添加微信。

为何青睐购物中心？

"当然，搬到五楼也有一个好处是，租金相对一楼更低。有的新能源品牌一个月卖不出多少车，租一楼的展厅，纯粹是烧钱。"一位新能源汽车销售人员告诉新浪科技。

随着不少新能源品牌从原本开店在郊区或者远离市中心的独栋建筑，到涌入市中心抢滩购物中心，也推高了一层展厅的租金。租金走高之后，不少品牌选择两条腿走路，将服务中心、交付中心等服务性质的门店开在郊区，在市区商圈开设面积更小品牌体验中心、展厅等。

新能源汽车品牌走进购物中心的带头人是特斯拉，2013 年，特斯拉把在中国市场的首家体验中心开在侨福芳草地。据一些特斯拉员工透露，该门店的年租金在千万元级别。大约六年之后，小鹏汽车在特斯拉侨福芳草地体验中心旁开设了一个展厅，两者相距不足 20 米。

这些特斯拉的员工还透露，2020 年之后，特斯拉曾计划在三里屯开设一家全球旗舰店，并将逐步取代侨福芳草地体验中心，降低租金成本。但最终，小鹏汽车以更高的价格击败了特斯拉，在三里屯那里花园开设了一家旗舰体验中心。

这只是新能源品牌抢滩核心商圈，扩大品牌知名度的一个缩影。在这种争夺的背后，是高速增长的中国新能源汽车市场。

工信部近日发布的中国汽车产业发展年报（2021）显示，2020 年，我国新能源汽车销量达 136.7 万辆，同比增长 10.9%，连续三年超过 100 万辆，呈持续高速增长态势，连续六年位居全球第一。

乘联会数据显示，2021 年上半年，新能源车批发零售已经双破百万。1 到 6 月，我国新能源乘用车批发 108.7 万辆，同比增长 231.5%；我国新能源车零售 100.1 万辆，同比增长 218.9%。仅 8 个月时间，我国新能源汽车销量就已经超越 2020 年全年销量。

随着国务院办公厅在 2020 年底印发《新能源汽车产业发展规划（2021－2035 年）》，不少新能源汽车品牌将 2025 年视为我国新能源汽车发展阶段的第一个窗口期 -- 到 2025 年，新能源汽车新车销量达到汽车新车销量的 20%，按照规模计，新能源新车在 2025 年的销量约为 500 万辆。

但不少新能源品牌对于这一数字更加乐观，并由此开展销售网络的扩张计划。

小鹏汽车 2021 年第二季度财报显示，今年上半年小鹏汽车增加了 40 家体验中心和服务中心。相对应的，小鹏汽车的销售及行政费用支出居高不下，贡献了大部分亏损。第二季度，小鹏汽车的销售和行政费用就达到了 10.31 亿元，同比增加了 5.5 亿元。

但就在财报发布后的业绩电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏雄心勃勃地表示，小鹏汽车会将原计划年底新开 300 家销售门店的目标提高到超过 350 家。

截止 8 月底，理想汽车在全国拥有 114 家零售中心，覆盖 69 座城市。理想汽车总裁沈亚楠曾在接受采访时透露，理想汽车今年计划达到全国 200 家零售中心，覆盖 100 座城市。

新浪科技在走访其他商场时发现，有多家理想汽车的零售中心正在装修中，比如在清河五彩城，理想汽车在一楼设置了展位，展位不远处有一家理想汽车零售中心正在装修中。这也被认为是理想汽车为更多车型的上市做准备，当前理想汽车在售车型仅有 2021 款理想 ONE。

▲ 清河五彩城正在装修的理想零售中心

理想汽车创始人李想曾对外透露理想汽车的产品更新计划，从 2022 年开始，理想汽车每年至少会发布 2 款新的产品交付市场，并且在 2023 年开始交付纯电系列产品。

新浪科技在小鹏汽车和理想汽车官网看到，市场与销售类岗位均是招聘需求最为旺盛的岗位，理想汽车有超过 430 个招聘需求，小鹏汽车有 610 个招聘需求。其他的诸如天际汽车、蔚来、哪吒汽车，也都有直营店销售（顾问）类岗位的招聘需求。

除了造车新势力之外，传统车企的新能源品牌，也逐步抛弃传统的 4S 店模式，改为设立品牌体验店，拉进与消费者的距离。官方数据显示，北汽的新能源品牌极狐计划在 2021 年开店 100 家，2022 年开店 150 家。东风汽车旗下新能源品牌岚图则计划今年在国内开设 40 家直营体验店。

▲ 清河五彩城的极狐体验店

在越来越贵的租金面前，需要持续扩张的新能源汽车品牌，无法停下抢滩购物中心的步伐。因为新能源汽车品牌的目标群体，和购物中心的目标群体重合度相当高。

艾媒咨询的数据显示，26 到 45 岁年龄段的用户是 2020 年中国新能源车用户中的主力军，占比达到 76．09％。腾讯地图发布的《2020 中国重点城市商业吸引力白皮书》则显示，26 到 45 岁年龄段同样为 2020 年全国重点商城访客的主要人群，占比为 58．33％。

"收集到的销售线索，以前（在一楼的时候）可能 10 天半个月重复练习，现在缩短到 3 天，最多一周，如果有新试驾车到店，或者有活动，会更频繁。"一位经历了从合生汇一楼搬到五楼的销售人员表示，这是工作上明显的变化，因为现在和消费者打交道的时间太短了，只能通过后续沟通加深印象。

新能源汽车品牌争夺购物中心的真实，都浓缩在了合生汇的五楼。但不论在一楼还是在五楼，对于新能源汽车品牌来说，都离不开购物中心，而烧钱也仍在继续。