瞄准“悦己”消费 白象、完美日记、泡泡玛特等以创新圈粉 Z 世代

随着社交网络等数字技术的崛起，线上线下融合等新商业模式的涌现，消费新势力悄然崛起，谁能圈粉 Z 世代，谁就能抢占市场先机。在此背景下，完美日记、白象、泡泡玛特等国货品牌瞄准 Z 世代的"悦己"消费理念，用自己的方式给出回应。

对产品力的追求，是新锐品牌标杆完美日记从美妆红海中快速杀出的"先手牌"。从小细跟口红，到动物盘眼影的小猪盘、玉兔盘、赤狐盘...... 完美日记持续推出爆款。以小细跟口红为例，产品在外观、质地与色彩上经历了将近一年的细致打磨后，还进行了多次折断力测试和跌落测试，一经上市就引爆口碑。2021 年 618 期间，单品小细跟口红在天猫销售 30 万件。

而在 Z 世代最常消费的速食领域，白象食品的热度也在不断攀升。这家有着 25 年历史的老字号品牌在 2018 年推出了白象汤好喝系列，契合年轻人注重口味和健康的双重需求，以营养、健康、汤浓、面香等特点牢牢抓住消费者的"胃"，截至目前销量已突破 5 亿包。

产品力之上，让年轻人真正嗨起来的重要关键，还在于品牌打开了"社交货币"的宝藏。而"联名"或许是其中最有魔力的方式。"盲盒第一股"泡泡玛特就不断通过"联名"深度绑定 Z 世代消费群体。泡泡玛特不仅与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝诸多品牌联名，2020 年起还跨界联名彩妆。

此外，白象食品与美的两家不同领域、毫无交集的国货品牌的跨界联名合作，打出"万象更新""生活就要美的象样"的口号，将白象大辣娇火鸡拌面和美的小风扇相结合，一冷一热、一味觉一触觉，碰撞出新的火花，别出心裁。

可以说，白象大辣娇已成为老字号"玩转"年轻化的"实力担当"。除了联名，此前白象大辣娇还与 ChinaJoy 等频频联动，不断跨界、破圈，与 Z 世代年轻人互动，收获了一众好评。在火鸡拌面、红油面皮、酸辣粉之外，今年 9 月，白象大辣娇再推新品重庆小面，切入非油炸速食赛道，通过搭配麻辣川渝风味，再辅以"辣就一起燃""我的粉，由我不由天""嘶哈辣油，一滴入'魂'"等网感满满的表达，深度契合年轻消费者健康、美味、潮辣的个性需求。

火热的消费赛道，从来不缺的就是推陈出新。因此，对于像完美日记、白象等这样的国货品牌而言，无论是产品力还是营销创意，考验的都是企业与时俱进的创新力。抓住这一轮消费观念、消费习惯、购买渠道等各方面的升级，国货品牌们才能走得更远。